Wie man die Bedürfnisse von B2B-Kunden besser versteht – dank Plattformdaten
Sie haben Daten. Aber wissen Sie auch, wie Sie sie nutzen können, um Ihr Geschäft gezielt zu stärken?
In vielen Unternehmen sind die Daten aus der E-Commerce-Plattform verfügbar. Sie werden gesammelt, gespeichert, teilweise sogar berichtet. Das Problem: In der Praxis nutzt sie kaum jemand. Sie bleiben in den Standardberichten von Google Analytics versteckt, sind unstrukturiert in CRMs abgelegt oder über verschiedene Systeme verteilt, die nicht miteinander kommunizieren. Das Vertriebsteam hat seine eigenen Daten, das Marketing ebenfalls, die IT wieder andere – und niemand hat den vollständigen Überblick.
Dabei könnten gerade diese Daten Ihnen einen entscheidenden Vorteil verschaffen. Sie zeigen, was Ihre Kunden wirklich brauchen – noch bevor sie es selbst formulieren. Und wenn Sie es nicht erkennen, tut es Ihre Konkurrenz. Im B2B-Umfeld, wo Kaufentscheidungen oft Wochen dauern und mehrere Beteiligte involviert sind, kann ein besseres Kundenverständnis den entscheidenden Unterschied machen.
Verstehen Sie den Kunden, bevor er woanders sucht
B2B-Kunden handeln selten impulsiv. Sie landen nicht zufällig auf Ihrer Website. In der Regel wissen sie genau, was sie suchen – und wenn sie es nicht schnell finden, brechen sie ab. Kaufentscheidungen entstehen oft durch abteilungsübergreifende Zusammenarbeit: Eine Person erkennt den Bedarf, eine andere sucht Lieferanten, jemand prüft die technischen und kommerziellen Rahmenbedingungen, und ein Dritter gibt die finale Freigabe. Wer diesen Prozess verkürzen will, muss verstehen, wo mögliche Stolpersteine auftreten.
Stellen Sie sich daher folgende Fragen:
– Was suchen meine Kunden auf der Plattform?
– An welcher Stelle brechen sie den Kaufprozess ab?
– Was hält sie davon ab, eine Bestellung abzuschließen?
– Was sorgt dafür, dass sie zurückkehren oder regelmäßig kaufen?
Die Antworten auf diese Fragen existieren bereits – sie sind in den Daten Ihrer Plattform verborgen. Man muss nur wissen, wo man hinschaut und wie man sie liest.
Daten, die wirklich etwas sagen
Ein häufig unterschätzter Informationskanal im B2B-E-Commerce ist die interne Produktsuche. Kunden geben dort sehr konkrete Begriffe ein – oft technische Kürzel, Produktnummern oder Herstellerbezeichnungen. Wenn die Suche keine Ergebnisse liefert, bedeutet das nicht mangelndes Interesse. Es bedeutet: „Ich habe gesucht, nichts gefunden – also gehe ich.“
Es lohnt sich, die eingegebenen Suchanfragen regelmäßig zu analysieren – insbesondere jene, die keine Treffer liefern. Wenn sich zeigt, dass Kunden andere Begriffe verwenden als Sie – z. B. Herstellerkürzel statt Kategorienamen –, sollten Sie das System um Aliase, Synonyme und alternative Begriffe erweitern. Eine smarte Suchfunktion sollte technische Abkürzungen, verschiedene Schreibweisen und sogar typische Tippfehler verstehen. So erhöhen Sie die Chance, dass Ihre Kunden finden, was sie brauchen – statt zur Konkurrenz zu wechseln.
Ebenso wichtig sind Daten zu abgebrochenen Warenkörben und Kaufprozessen. Wenn ein Nutzer Produkte in den Warenkorb legt, aber nicht bestellt, stellt sich die Frage nach dem Warum. Oft liegt es nicht am Preis. Häufige Ursachen sind fehlende Informationen zu Lieferbedingungen, zu viele Pflichtfelder im Checkout, fehlende Individualisierung bei Konditionen oder ein eingeschränktes Angebot an Zahlungsmethoden.
Um die Abbruchrate zu senken, lohnt sich eine detaillierte Analyse der User Journey – idealerweise mit Tools zur Klickanalyse oder Session Recording. Gleichzeitig sollten Sie sicherstellen, dass bereits im Warenkorb persönliche Konditionen wie Rabatte, Zahlungsziele oder Verfügbarkeiten angezeigt werden. Diese Individualisierung verkürzt den Entscheidungsprozess und stärkt das Vertrauen in die Plattform.
Auch die Bestellhistorie ist eine wertvolle Datenquelle. B2B-Kunden bestellen oft zyklisch – im Rhythmus ihrer internen Prozesse, Lagerbestände oder Projekte. Wer diese Regelmäßigkeiten analysiert, kann automatisierte Lösungen anbieten: etwa Bestell-Erinnerungen zur richtigen Zeit, die Möglichkeit, Produktpakete zu speichern oder abonnieren zu lassen – idealerweise mit persönlichem Vorteil. Das erhöht nicht nur die Nutzerfreundlichkeit, sondern auch die Kundenbindung und die Planbarkeit Ihres Umsatzes.
Ein weiterer relevanter Bereich ist die Analyse von Klicks auf technische Dokumente und Inhalte. Wenn Sie in Kataloge, PDF-Downloads, Landingpages, Webinare oder Fachartikel investieren, sollten Sie wissen, welche Inhalte für Ihre Zielgruppen wirklich relevant sind. Analysieren Sie nicht nur die Zugriffszahlen, sondern auch, wer sich mit den Inhalten beschäftigt – aus welcher Branche, mit welchem Bedarf, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses. Auf dieser Basis lassen sich zielgerichtete Inhalte, personalisierte Kampagnen und effektives Remarketing aufsetzen – dort, wo es zählt.
Am Ende steht die Kundensegmentierung. Plattformdaten ermöglichen eine Kategorisierung nach Branche, Marge, Kaufverhalten, Reaktionsverhalten und mehr. Das ist der Schlüssel zur Personalisierung und effektiven Vertriebssteuerung. Ein Kunde, der einmal im Quartal größere Bestellungen tätigt, braucht eine andere Ansprache als jemand, der regelmäßig stöbert, aber nie kauft.
Daten sind kein Reporting. Daten sind Strategie.
Daten zu sammeln ist kein Selbstzweck. Es geht nicht darum, hübsche Diagramme für PowerPoint zu erstellen. Es geht darum, die richtigen Maßnahmen daraus abzuleiten.
– Nehmen Sie Produkte ins Sortiment auf, die oft gesucht, aber nicht gefunden werden?
– Erinnern Sie Kunden, die abgebrochen haben, mit passenden Angeboten?
– Segmentiert Ihre Plattform automatisch und zeigt passende Inhalte je nach Zielgruppe?
Das sind keine „Nice-to-haves“. Das ist heute Standard im erfolgreichen B2B-Commerce.
Wo anfangen?
Analysieren Sie nicht alles auf einmal. Beginnen Sie mit wenigen, aber entscheidenden Fragen: Was blockiert den Kaufprozess? Welche Kategorien haben ungenutztes Potenzial? Wo lässt sich der Entscheidungsweg verkürzen?
Der nächste Schritt ist die Datenintegration. Verknüpfen Sie Ihre E-Commerce-Plattform (z. B. Shopware) mit Google Analytics 4, CRM, ERP und einem BI-Tool (z. B. Looker Studio oder Power BI). Nur dann entsteht ein vollständiges Kundenbild.
Achten Sie außerdem darauf, dass die wichtigsten Kennzahlen leicht zugänglich sind – nicht nur für Analysten. Ein übersichtliches Dashboard sollte für Vertrieb, Marketing und Management verfügbar sein.
Und am wichtigsten: Etablieren Sie einen festen Entscheidungsrhythmus. Analysieren Sie die Daten regelmäßig, ziehen Sie konkrete Schlüsse und setzen Sie Maßnahmen um. Daten müssen wirken – nicht nur gemeldet werden.
Sie brauchen Unterstützung?
Bei CREHLER entwickeln und implementieren wir B2B-E-Commerce-Plattformen mit Fokus auf Effizienz, Integration und Skalierbarkeit. Wir schaffen Systeme, in denen Daten nicht Beiwerk, sondern Ausgangspunkt für echte Optimierung, Automatisierung und Umsatzwachstum sind.
Wenn Sie verstehen möchten, warum Ihre Kunden noch nicht kaufen – obwohl sie es längst könnten – sprechen Sie mit uns.
