E-Commerce ohne Strategie – ein teurer Fehler, der das Unternehmenswachstum bremst
Was verliert ein Unternehmen, wenn E-Commerce-Entscheidungen auf operativer Ebene getroffen werden?
Fehlender strategischer Ansatz im E-Commerce
In vielen Unternehmen unterliegt die Entwicklung des E-Commerce den alltäglichen operativen Abläufen. Entscheidungen über Technologien, Plattformfunktionen, Werbemaßnahmen oder Sortimentserweiterungen werden von Fachkräften oder dem mittleren Management getroffen. E-Commerce wird somit als eines von vielen laufenden Projekten betrachtet – ohne langfristige Vision, Entwicklungsplan oder übergeordnete Strategie. Dabei wächst die Bedeutung des Onlinekanals im Vertrieb stetig, und sein Einfluss auf das gesamte Unternehmen wird zunehmend komplexer.
E-Commerce als Fundament, nicht nur als Vertriebskanal
Eine moderne E-Commerce-Plattform ist weit mehr als ein Webshop. Sie ist das Zentrum für Daten, Prozesse und Systemintegrationen – ein Ort, an dem Einkauf, Logistik, Marketing, Kundenservice und Business Intelligence zusammenlaufen. Den E-Commerce lediglich als Bestellabwicklung zu betrachten, reduziert ihn auf eine technische Funktion. In Wirklichkeit kann ein gut konzipiertes E-Commerce-Ökosystem das Produktsortiment mitgestalten, Preisstrategien beeinflussen, neue Geschäftsmodelle (wie B2B oder Abos) ermöglichen und internationale Expansion unterstützen.
Folgen operativer Entscheidungen im E-Commerce
Eine der Hauptfolgen operativer Steuerung im E-Commerce ist die Fragmentierung der Maßnahmen. Abteilungen handeln isoliert – das Marketing startet Kampagnen und Integrationen ohne Rücksprache mit der IT, der Vertrieb ändert Preisaktionen ohne Koordination mit der Logistik, und die Einkaufsabteilung ignoriert Analysen der Online-Plattform. Das führt zu interner Inkonsistenz, Verzögerungen bei Implementierungen und steigenden Wartungskosten.
Ein weiteres Problem ist der technologische Schuldenaufbau. Um kurzfristige Anforderungen zu erfüllen, werden provisorische Lösungen implementiert – neue Schnittstellen, externe Plugins oder Automatisierungen durch Drittsysteme. Ohne zentrale technologische Strategie wird das Gesamtsystem unübersichtlich, teuer und unflexibel. Langfristig investiert das Unternehmen doppelt – zunächst in Zwischenlösungen, dann in deren Korrektur oder Ersatz.
Unterschätztes Potenzial von Daten
Eine der größten Verluste eines operativen E-Commerce-Ansatzes ist die ungenutzte Datenbasis. Informationen über das Verhalten der Nutzer, meistbesuchte Kategorien, Konversionsraten, Warenkorbabbrüche oder Kampagnenperformance bieten wertvolle Einblicke. Ohne strategische Steuerung werden diese Daten jedoch nicht systematisch ausgewertet. Entscheidungen basieren dann nicht auf Fakten, sondern auf Intuition oder begrenzten Perspektiven einzelner Abteilungen.
Mangelnde Skalierbarkeit und Veränderungsbereitschaft
Unternehmen, die den E-Commerce rein operativ entwickeln, sind häufig nicht auf größere Veränderungen vorbereitet: Markteintritte, B2B-Plattformen, die Anbindung von Marktplätzen oder neue Vertriebsmodelle. Es fehlt an Systemarchitektur, technologischer Flexibilität und Teamkapazitäten. Skalierung erfordert dann einen Umbau der IT-Infrastruktur, der Logistikprozesse und der Systemintegration mit ERP, PIM oder CRM. Jede Veränderung bringt hohe Kosten, Verzögerungen und Risiken mit sich.
Was gewinnen Unternehmen mit strategischem E-Commerce-Management?
Organisationen, die E-Commerce-Entscheidungen auf Führungsebene treffen, verschaffen sich Vorteile in mehreren Schlüsselbereichen. Sie verfügen über eine klare Vision, definierte Ziele und messbare Ergebnisse. E-Commerce wird integraler Bestandteil des Geschäftsmodells – nicht ein isoliertes Projekt. Technologie unterstützt Unternehmensziele und behindert sie nicht. Die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen verbessert sich, und Prozesse werden skalierbar und flexibel gestaltet.
Ein strategischer Ansatz bringt zudem eine höhere Kapitalrendite. Unternehmen wissen, worin und warum sie investieren – jede Entscheidung ist in eine langfristige Entwicklungsstrategie eingebettet. Der Aufbau des Teams, die Wahl von Technologiepartnern und das Systemdesign erfolgen unter Berücksichtigung aktueller Anforderungen und zukünftiger Herausforderungen. So kann der E-Commerce dynamisch auf Markt- und Kundenveränderungen reagieren – ohne alle zwei Jahre alles neu aufbauen zu müssen.
Der Weg vom operativen zum strategischen Management
Der erste Schritt ist eine umfassende Bestandsaufnahme – Analyse von Plattform, Team, Integrationen, Prozessen und Verkaufsergebnissen. Danach sollten Geschäftsführung und Bereichsleiter gemeinsam eine Wachstumsstrategie entwickeln. Eine Roadmap, die Geschäftsziele und technologische Möglichkeiten berücksichtigt, ist dabei unerlässlich. In dieser Phase empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Implementierungspartner, der nicht nur über technisches Know-how verfügt, sondern auch die Logik des digitalen Handels versteht.
Die Vorteile einer geplanten Entwicklung
Unternehmen, die E-Commerce als tägliche Aufgabe sehen, zahlen einen hohen Preis für verpasste Chancen. Fehlende Strategie, fragmentierte Systeme, ungenutzte Datenpotenziale und mangelnde Skalierbarkeit gehören zu den häufigsten Wachstumsbremsen. Im Gegensatz dazu sind Firmen mit strategischer Steuerung in der Lage, ihre Onlinepräsenz strukturiert, skalierbar und im Einklang mit der langfristigen Vision zu gestalten.
Bei CREHLER unterstützen wir Unternehmen, die sich vom reaktiven E-Commerce-Management lösen möchten. Wir helfen bei der Gestaltung technologischer Umgebungen, beim Skalieren des Vertriebs und bei der Transformation des Onlinekanals zu einem Wachstumstreiber. Wenn Sie den Eindruck haben, dass Ihr Onlineshop nicht optimal funktioniert – stellen Sie sich die Frage: Auf welcher Ebene werden in Ihrem Unternehmen die E-Commerce-Entscheidungen wirklich getroffen?
