Die Zukunft des E-Commerce – was die Branche in den kommenden Jahren erwartet
Aus unserer Perspektive wird die Zukunft des E-Commerce nicht den Unternehmen gehören, die am lautesten über Innovation sprechen, sondern denen, die Komplexität schneller ordnen und Technologie in ein effizienter funktionierendes Geschäft übersetzen können. Der Markt tritt heute in eine Phase ein, in der der Onlineshop selbst kein Vorteil mehr ist. Zum Vorteil wird die Fähigkeit, Vertrieb, Daten, Logistik, Automatisierung, Customer Experience und regulatorische Compliance zu einem kohärenten Betriebsmodell zu verbinden. Das wird sowohl in Marktanalysen als auch in der Richtung, in die sich moderner Commerce entwickelt, immer deutlicher sichtbar – integrierter, anspruchsvoller und gleichzeitig deutlich weniger nachsichtig gegenüber zufällig entstandener Architektur.
Genau deshalb sind wir der Ansicht, dass in den kommenden Jahren die Phase enden wird, in der E-Commerce als separater Vertriebskanal betrachtet wurde. Immer mehr Unternehmen werden ihn als zentrale operative Schicht des Geschäfts verstehen müssen, die die Arbeit des Vertriebsteams, den Self-Service der Kunden, die Preispolitik, das Angebotsmanagement, Produktdaten, die Auftragsabwicklung, Zahlungen und Integrationen mit Backend-Systemen verbindet. Für B2B-Organisationen wird das besonders wichtig sein, weil Käufer heute nahtlose Omnichannel-Erlebnisse erwarten und die Qualität sowie Konsistenz dieser Erlebnisse immer häufiger die Bereitschaft beeinflussen, den Anbieter zu wechseln.
E-Commerce wird immer weniger ein Projekt und immer mehr ein operatives Vertriebssystem
Über viele Jahre hinweg war es noch möglich, den Offline-Vertrieb, die Aktivitäten des Vertriebsteams und den Onlineshop voneinander zu trennen und anschließend mit zusätzlichen Prozessen miteinander zu verbinden. Dieses Modell funktioniert immer deutlicher nicht mehr. Käufer wollen nicht mehr in Kanälen denken, weil für sie schlicht Komfort, Informationsverfügbarkeit, Prozessvorhersehbarkeit und die Möglichkeit zählen, ohne Reibung von der Inspiration zum Kauf zu gelangen. Aus unserer Perspektive bedeutet das, dass die Zukunft den Unternehmen gehören wird, die E-Commerce nicht länger als eigenständiges Gebilde aufbauen und ihn stattdessen als Zentrum für Vertriebssteuerung, Kundenbeziehung und Kaufprozess behandeln.
Diese Verschiebung hat sehr konkrete technologische Konsequenzen. Ein Shop kann nicht länger nur ein attraktives Frontend mit einigen Integrationen sein, weil er in der Praxis Preislogiken, unterschiedliche Benutzerrollen, wiederkehrende Bestellungen, individuelle Handelskonditionen, Daten aus ERP, PIM, WMS und CRM und immer häufiger auch Marktplatzprozesse sowie lokale Zahlungs- und Versandvarianten abbilden muss. Je stärker E-Commerce Teil des Kerns einer Organisation wird, desto weniger Raum bleibt für provisorische technologische Entscheidungen. In den kommenden Jahren wird das einer der wichtigsten Gründe dafür sein, warum ein Teil der Unternehmen beschleunigen wird, während ein anderer Teil immer tiefer in Wartungskosten und manuelle Umgehungslösungen für die Grenzen der eigenen Systeme gerät.
Der größte Vorteil wird nicht die Anzahl der Funktionen sein, sondern die Qualität der Architektur
Aus unserer Perspektive hat der Markt die Bedeutung einzelner Funktionen lange überschätzt und die Bedeutung der Architektur unterschätzt. Viele Implementierungen wurden in der Logik weiterentwickelt, immer mehr Module, Ausnahmen und Customizations hinzuzufügen, bis das gesamte Ökosystem zu schwer wurde, um es in vernünftigem Tempo weiterzuentwickeln. Genau deshalb sind wir der Ansicht, dass die kommenden Jahre einen Architecture-first-Ansatz belohnen werden. Nicht weil das technologischer klingt, sondern weil sich ohne gute Architektur weder Personalisierung noch Integrationen, Prozessveränderungen, neue Kanäle oder AI skalieren lassen, ohne dass Kosten und Risiko sprunghaft steigen.
Eine gut entworfene Plattform muss nicht nur auf die aktuellen Bedürfnisse des Geschäfts vorbereitet sein, sondern auch auf Veränderungen in der Art, wie Kunden Produkte suchen, Angebote vergleichen und Käufe abschließen. Das bedeutet eine größere Bedeutung von APIs, konsistenten Daten, Modularität, der Fähigkeit, Frontend-Schichten schnell weiterzuentwickeln, und der Aufrechterhaltung von Integrationsordnung auf der Backend-Seite. Aus unserer Perspektive wird genau hier die reale Wettbewerbsfähigkeit vieler Organisationen entschieden – nicht auf der Ebene dessen, was sich in einer Demo zeigen lässt, sondern auf der Ebene dessen, wie schnell ein Unternehmen reagieren kann, wenn sich Markt, Kundenerwartungen oder das Vertriebsmodell verändern.
AI wird aufhören, ein Zusatz zu sein, und zu einer Schicht für Delivery, Optimierung und Wachstum werden
Den größten Hype in der Branche erzeugt heute natürlich AI, doch aus unserer Perspektive wird nicht entscheidend sein, wie viele Tools eine Organisation einführt, sondern wie tiefgreifend sie ihre Arbeitsweise neu aufbaut. McKinsey zeigt, dass Unternehmen beginnen, Workflows rund um Generative AI neu zu gestalten, und genau dieses Redesign von Workflows hat den stärksten Einfluss auf die Fähigkeit einer Organisation, einen EBIT-Effekt aus Gen-AI-Implementierungen zu erzielen. Gleichzeitig befinden sich die meisten Unternehmen noch immer im Übergang von Pilotprojekten zu skalierbarem Business Impact. Das ist ein sehr wichtiges Signal für den E-Commerce, weil es zeigt, dass der eigentliche Vorteil nicht aus Experimenten entstehen wird, sondern aus einem geordneten Betriebsmodell, in dem AI reale Prozesse unterstützt.
In der Praxis bedeutet das, dass AI immer stärker nicht nur in Marketing oder Kundenservice einziehen wird, sondern auch in den eigentlichen Prozess des Aufbaus und der Weiterentwicklung von Vertriebsplattformen. Aus unserer Perspektive wird genau dieser Bereich in den kommenden Jahren eines der wichtigsten Felder der Veränderung sein. AI wird die Anforderungsanalyse, Discovery, die Strukturierung von Backlogs, die Erstellung und Refaktorisierung von Code, die Vorbereitung von Tests, Debugging, Dokumentation sowie die Planung weiterer Iterationen unterstützen. Es geht dabei nicht darum, Menschen zu ersetzen, sondern die Ökonomie des Projekts zu verändern – weniger Zeit für repetitive Arbeit, mehr Zeit für Architektur, Qualitätskontrolle, Geschäftsentscheidungen und die Entwicklung von Funktionen, die für das Ergebnis wirklich relevant sind.
Gleichzeitig wird die Reife von AI immer häufiger nicht nach der Anzahl der Automatisierungen, sondern nach der Qualität der Governance bewertet werden. McKinsey weist darauf hin, dass Organisationen, die den höchsten Wert aus AI erzielen, häufiger klar definierte Prozesse haben, die festlegen, wann und wie Modellergebnisse eine Validierung durch Menschen erfordern. Für den E-Commerce ist das von enormer Bedeutung, weil AI-Fehler nicht nur Marketinginhalte betreffen, sondern auch die Logik des Kaufprozesses, die Qualität von Produktinformationen, Empfehlungen, Preise, Kommunikation oder getroffene operative Entscheidungen betreffen können. In den kommenden Jahren wird das Vertrauen in AI nur dort wachsen, wo auch die Verantwortung für ihren Einsatz wächst.
Personalisierung wird reifer werden, aber gewinnen werden diejenigen, die ihre Daten ordnen
Personalisierung wird eine der wichtigsten Entwicklungsrichtungen im E-Commerce bleiben, doch aus unserer Perspektive wird immer deutlicher, dass es nicht ausreicht, lediglich stärker angepasste Botschaften zu generieren. McKinsey betont, dass AI und Generative AI die Fähigkeit verbessern, personalisierte Erlebnisse zu skalieren, und Shopware weist darauf hin, dass die Entwicklung des digitalen Handels immer stärker mit nahtlosen Erlebnissen und AI-driven Personalization verbunden ist. Das Problem ist jedoch, dass Personalisierung nicht mit einer kreativen Engine beginnt, sondern mit Datenqualität, Katalogstruktur, Preislogik, konsistenter Segmentierung und der Fähigkeit des Systems, auf den Kaufkontext zu reagieren.
Deshalb glauben wir, dass Personalisierung in den kommenden Jahren weniger ein wirkungsvolles Schlagwort und mehr ein Test organisatorischer Reife sein wird. Der Kunde bewertet eine Marke schließlich nicht danach, wie viele AI-Modelle im Hintergrund arbeiten, sondern danach, ob er das richtige Angebot, den richtigen Preis, die richtige Verfügbarkeit, die richtigen Empfehlungen und den richtigen Kontaktzeitpunkt sieht. Aus unserer Perspektive wird das eine deutlich engere Verbindung der Vertriebsschicht mit Produktdaten, Handelspolitik und der operativen Realität des Unternehmens erfordern. Personalisierung ohne Datenordnung wird nur eine teure Dekoration sein.
Search und Agentic Commerce werden die Art verändern, wie Kunden kaufen
Eine der heute am meisten unterschätzten Entwicklungsrichtungen ist Agentic Commerce. McKinsey zeigt, dass AI in Europa bereits Kaufentscheidungen beeinflusst, während die Umsetzungsphase erst bevorsteht. Gleichzeitig können laut ihren Analysen selbst in moderaten Szenarien AI Agents bis 2030 den globalen Konsumhandel im Wert von 3 bis 5 Billionen US-Dollar vermitteln. Aus unserer Perspektive ist das keine technologische Kuriosität, sondern die Ankündigung eines tiefgreifenden Wandels darin, wie Kunden Produkte suchen, Angebote vergleichen und Entscheidungen treffen werden.
Wenn sich diese Richtung so entwickelt, wie die aktuellen Marktbewegungen vermuten lassen, wird E-Commerce-Design aufhören, ausschließlich für den Nutzer gestaltet zu werden, der eine Website besucht. Immer wichtiger wird das Gestalten für Systeme werden, die die Struktur des Angebots, Verfügbarkeit, Preisregeln, Produktparameter, Fulfillment-Bedingungen und die Möglichkeit zur Ausführung einer Transaktion verstehen müssen. Das bedeutet eine größere Bedeutung von Feed-Qualität, offener Architektur, konsistenten APIs, einem logischen Datenmodell und Ordnung in der Produktinformationsschicht. Unternehmen, die in schweren, inkonsistenten Umgebungen eingeschlossen bleiben, könnten sehr schnell feststellen, dass ihr E-Commerce im neuen Einkaufsmodell schwer auffindbar und schwer bedienbar wird.
Compliance, Barrierefreiheit und Vertrauen werden aufhören, ein Zusatz zur Implementierung zu sein
Die Zukunft des E-Commerce wird auch deutlich stärker reguliert sein, als viele Unternehmen noch immer annehmen. Der European Accessibility Act ist am 28. Juni 2025 in Kraft getreten, und offizielle EU-Materialien weisen ausdrücklich darauf hin, dass die Vorschriften auch E-Commerce-Plattformen umfassen. Aus unserer Perspektive ist das eines der wichtigsten Signale für den europäischen Markt, weil es zeigt, dass digitale Barrierefreiheit aufgehört hat, ein optionales Thema zu sein, und zu einem Bestandteil der verantwortungsvollen Gestaltung digitaler Services geworden ist.
Das hat eine deutlich größere Bedeutung als nur die Ebene der Benutzeroberfläche. Barrierefreiheit beeinflusst die Art und Weise, wie Komponenten, Formulare, Navigation, Checkout, Inhalte und kaufunterstützende Prozesse gestaltet werden. Sie beeinflusst auch die Wahl des Technologiepartners, weil sich das Thema Compliance immer seltener am Ende eines Projekts mit einigen wenigen Korrekturen abschließen lässt. Aus unserer Perspektive werden die kommenden Jahre sehr deutlich zeigen, welche Organisationen Compliance als Teil von Architektur und Delivery-Qualität behandelt haben und welche sie als Nebenkosten angesehen haben. In der zweiten Gruppe können die Kosten von Versäumnissen deutlich höher sein als die Kosten einer frühzeitigen Bereinigung des Projekts.
In den kommenden Jahren werden die Unternehmen gewinnen, die vereinfachen statt zu verkomplizieren
Wenn wir auf die Richtung des Marktes blicken, haben wir keinen Zweifel daran, dass E-Commerce gleichzeitig intelligenter, automatisierter, stärker omnichannel-orientiert und operativ anspruchsvoller werden wird. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Antwort auf diese Veränderungen darin bestehen sollte, immer mehr Tools hinzuzufügen. Aus unserer Perspektive werden die Unternehmen gewinnen, die verstehen, dass die Entwicklung des digitalen Vertriebs nicht darin besteht, immer neue Schichten der Komplexität aufzubauen, sondern sie zu reduzieren. AI ergibt dort Sinn, wo sie Arbeit ordnet. Architektur ergibt dort Sinn, wo sie Entwicklung vereinfacht. Integrationen ergeben dort Sinn, wo sie Prozesse verbinden, anstatt zusätzliche Fehlerquellen zu schaffen.
Genau deshalb glauben wir, dass die Zukunft der Branche den Organisationen gehören wird, die AI-first Development, gute Architektur, starke Integrationen, Datenordnung und ein echtes Verständnis des Vertriebsprozesses miteinander verbinden. Nicht weil es gerade im Trend liegt, sondern weil nur ein solches Modell es ermöglicht, E-Commerce schneller, stabiler und widerstandsfähiger gegenüber dem aufzubauen, was bereits kommt. Wenn ein Unternehmen heute die Einführung einer neuen Plattform, eine Migration oder die Weiterentwicklung einer komplexen B2B- oder B2C-Umgebung plant, sollte es nicht darüber nachdenken, wie es einen Shop für heute startet, sondern wie es die Fähigkeit zur Veränderung für die kommenden Jahre aufbaut. Aus unserer Perspektive wird genau das die wichtigste Definition von modernem E-Commerce sein.
