Digital Product Passport im E-Commerce – warum ein QR-Code keine Produktdatenstrategie ist
Über viele Jahre hinweg wurden Produktdaten im E-Commerce vor allem als Verkaufselement behandelt. Sie sollten dem Kunden helfen, ein Produkt zu finden, Varianten zu vergleichen, die wichtigsten Eigenschaften zu verstehen, das Produkt in den Warenkorb zu legen und eine Kaufentscheidung zu treffen. Ein gut beschriebenes Produkt erhöhte die Conversion, verbesserte die Sichtbarkeit in der Suche, reduzierte die Anzahl der Anfragen an den Kundenservice und verringerte das Risiko von Retouren. In vielen Unternehmen war es daher vor allem eine Frage von Marketing, Merchandising, SEO oder der Arbeit des E-Commerce-Teams.
Diese Denkweise beginnt sich jedoch zu verändern. Produktdaten sind nicht mehr ausschließlich ein Vertriebsinstrument, sondern werden Teil einer umfassenderen Informations-, Regulierungs- und operativen Verpflichtung. Immer häufiger müssen sie nicht nur die Frage beantworten: „Wird der Kunde dieses Produkt kaufen?“, sondern auch: „Ist das Unternehmen in der Lage, Herkunft, Zusammensetzung, Haltbarkeit, Reparierbarkeit, Umweltauswirkungen, Konformität und Lebenszyklus des Produkts zu dokumentieren?“. In der Praxis bedeutet das, dass der E-Commerce zu einem der Orte wird, an denen die Qualität des gesamten Systems zur Verwaltung von Produktinformationen sichtbar wird.
Der Digital Product Passport, also der digitale Produktpass, zeigt das Ausmaß dieser Veränderung sehr deutlich. Auf den ersten Blick kann er wie eine weitere Anforderung im Zusammenhang mit einem Etikett, QR-Code oder einer zusätzlichen Informationsseite beim Produkt wirken. In Wirklichkeit ist es ein deutlich größeres Thema. Es betrifft Daten, ihre Quellen, Struktur, Aktualität, Verfügbarkeit, Zugriffsrechte, Systemintegrationen und die Verantwortung der Organisation dafür, was sie über das Produkt am Markt kommuniziert.
Die Europäische Kommission beschreibt den Digital Product Passport als eine der zentralen Lösungen im Rahmen der Ecodesign for Sustainable Products Regulation, die dazu dient, relevante Daten über Nachhaltigkeit, Haltbarkeit und andere Umweltaspekte eines Produkts zu speichern und bereitzustellen. Der Pass soll Verbrauchern, Unternehmen und zuständigen öffentlichen Behörden zur Verfügung stehen, um fundierte Entscheidungen sowie die Überprüfung der Einhaltung rechtlicher Verpflichtungen zu unterstützen.
Aus Sicht von Handelsunternehmen bedeutet das eines: Der Digital Product Passport sollte nicht als Aufgabe betrachtet werden, die am Ende durch die Generierung eines QR-Codes gelöst wird. Ein QR-Code kann ein Träger des Zugangs zu Informationen sein, aber er ist keine Datenstrategie. Wenn eine Organisation nicht weiß, wo Produktdaten entstehen, wer dafür verantwortlich ist, wie sie aktualisiert werden, welche Systeme die Quelle der Wahrheit sind und wie Informationen zwischen ERP, PIM, E-Commerce, Lieferanten, technischer Dokumentation und Vertriebskanälen fließen, löst der Code allein das Problem nicht. Er kann das Chaos nur schneller sichtbar machen.
Warum der Digital Product Passport gerade jetzt wichtig wird
Der Digital Product Passport steht in direktem Zusammenhang mit der regulatorischen Richtung der EU, die den Markt in Richtung langlebigerer, reparierbarer, ressourceneffizienter und zirkulärer Produkte verschieben soll. Die Ecodesign for Sustainable Products Regulation trat am 18. Juli 2024 in Kraft und erweitert den Ansatz, der zuvor vor allem aus energieverbrauchsrelevanten Produkten bekannt war, auf eine deutlich breitere Gruppe von Waren. Die Europäische Kommission weist darauf hin, dass die ESPR die Festlegung von Anforderungen ermöglichen soll, unter anderem in Bezug auf Haltbarkeit, Wiederverwendbarkeit, Reparierbarkeit, Energie- und Ressourceneffizienz, den Anteil recycelter Materialien, den CO2-Fußabdruck sowie Informationsanforderungen, einschließlich des digitalen Produktpasses.
Das ist wichtig, weil wir von einer Rahmenverordnung sprechen und nicht von einer einmaligen Verpflichtung für eine einzelne Produktkategorie. Detaillierte Anforderungen werden schrittweise für konkrete Produktgruppen eingeführt. Im ersten Arbeitsplan für die Jahre 2025-2030 hat die Europäische Kommission unter anderem Stahl und Aluminium, Textilien mit besonderem Schwerpunkt auf Kleidung, Möbel, Reifen, Matratzen sowie ausgewählte energieverbrauchsrelevante Produkte als Prioritäten genannt.
Aus geschäftlicher Sicht bedeutet das, dass Unternehmen nicht bis zum letzten Moment warten sollten, bis die genauen Anforderungen für ihre Branche in delegierten Rechtsakten präzisiert werden. Wenn der Digital Product Passport geordnete, verlässliche und auf bestimmte Weise bereitgestellte Produktdaten erfordern wird, beginnt die Vorbereitung nicht am Tag des Inkrafttretens der Verpflichtung. Sie beginnt deutlich früher – mit einem Audit der Informationen, Systeme und Prozesse, die heute für die Erstellung, Aktualisierung und Veröffentlichung von Produktdaten verantwortlich sind.
Die Europäische Kommission führte bereits 2025 Konsultationen zur Funktionsweise des Digital-Product-Passport-Systems durch, einschließlich der Art und Weise, wie Daten durch Dienstleister gespeichert und verwaltet werden, sowie einer möglichen Notwendigkeit eines Zertifizierungssystems für solche Anbieter. Das zeigt, dass das Thema nicht ausschließlich den Umfang der Informationen über das Produkt selbst betrifft, sondern auch das Vertrauen in die Infrastruktur, die Art des Datenmanagements und die Sicherheit des gesamten Modells zur Bereitstellung von Informationen.
In der Praxis wird der Digital Product Passport daher viele Bereiche des Unternehmens gleichzeitig betreffen. Er wird nicht nur eine Aufgabe der Compliance-Abteilung sein. Er wird auch nicht nur eine Aufgabe der IT sein. Er wird die Zusammenarbeit von Personen erfordern, die für Produkt, Einkauf, Lieferanten, Qualität, Logistik, E-Commerce, Daten, Kundenservice, Recht und Technologie verantwortlich sind. Genau deshalb können Organisationen, die ihn nur als zusätzliches Element auf der Produktseite behandeln, sehr schnell feststellen, dass das Problem deutlich tiefer liegt.
Der größte Fehler: den Digital Product Passport auf einen QR-Code reduzieren
In vielen Gesprächen über den Digital Product Passport entsteht sehr schnell die Assoziation mit einem QR-Code. Das ist verständlich, weil die Europäische Kommission den Pass als scanbaren Marker auf dem Produkt beschreibt, der einen einfachen Zugang zu Informationen über die Nachhaltigkeit des Produkts bietet und Verbraucher dabei unterstützt, Entscheidungen zu treffen, den Lebenszyklus von Produkten zu verlängern und Praktiken der Kreislaufwirtschaft zu entwickeln.
Das Problem besteht darin, dass der QR-Code nur ein Zugangspunkt ist. Er beantwortet nicht die Frage, ob die Daten korrekt, aktuell, vollständig und konsistent sind. Er sagt nicht, wer Eigentümer der Informationen ist, wie der Freigabeprozess aussieht, aus welchem System sie stammen, ob sie den Anforderungen für eine bestimmte Produktkategorie entsprechen, ob sie verschiedenen Empfängergruppen bereitgestellt werden können und ob sie aktualisiert werden können, ohne Informationen manuell zwischen Systemen umzuschreiben.
Wenn ein Unternehmen den Digital Product Passport ausschließlich als Generierung eines Etiketts versteht, beginnt es am Ende. Das ist so, als würde man eine E-Commerce-Implementierung auf die Gestaltung der Startseite reduzieren und dabei den gesamten Prozess der Auftragsabwicklung, Zahlungen, Lagerbestände, ERP-Integration und Katalogverwaltung auslassen. In beiden Fällen ist das sichtbare Element nur eine Schnittstelle. Ob sie korrekt funktioniert, hängt von der Qualität der darunterliegenden Architektur ab.
Der Digital Product Passport sollte als digitale Informationsschicht des Produkts verstanden werden. Diese Schicht muss ihre Quellen, ihr Datenmodell, Zugriffsregeln, Aktualisierungsprozesse und eine Veröffentlichungsmethode haben. Ein QR-Code kann zu dieser Schicht führen, aber er ersetzt sie nicht. Wenn eine Organisation keine geordneten Produktdaten hat, wird der Pass nicht zum Beweis von Transparenz. Er wird zu einem weiteren Kanal, in dem Inkonsistenzen für Kunden, Geschäftspartner, Regulierungsbehörden oder Wettbewerber sichtbar werden.
Das ist im E-Commerce besonders wichtig, weil der Onlineshop häufig der Ort ist, an dem Informationen aus vielen Systemen zusammenlaufen. ERP kann für logistische Daten, Artikelnummern, Preise und Lagerbestände verantwortlich sein. PIM kann Beschreibungen, Attribute, Materialien, Bilder, Übersetzungen und technische Daten speichern. Das E-Commerce-System präsentiert das Angebot dem Kunden und wickelt den Kaufprozess ab. Externe Systeme von Lieferanten können Zertifikate, Anleitungen, Materialdaten, Informationen über die Herkunft von Komponenten oder Konformitätsdokumente enthalten. Wenn diese Quellen nicht in einem logischen Prozess verbunden sind, wird der Digital Product Passport manuelle Arbeit, Ausnahmen und ständiges Feuerlöschen erfordern.
Produktdaten sind keine Ergänzung zum Verkauf mehr
Im klassischen E-Commerce wurden Produktdaten häufig mit Blick auf die Conversion entwickelt. Die Beschreibung sollte den Kunden überzeugen. Bilder sollten das Produkt attraktiv zeigen. Parameter sollten beim Filtern helfen. Attribute sollten die Suchmaschine unterstützen. Übersetzungen sollten den Verkauf auf anderen Märkten ermöglichen. All das bleibt weiterhin wichtig, aber der Digital Product Passport verschiebt die Bedeutung von Produktdaten in Richtung Verantwortung und Nachweisbarkeit.
Produktdaten werden Fragen beantworten müssen, die aus Sicht eines klassischen Shops nicht immer relevant waren. Woher stammt das Produkt oder seine Komponenten? Aus welchen Materialien wurde es hergestellt? Wie kann es repariert werden? Wie sollte es entsorgt werden? Welche Dokumente bestätigen die Konformität? Welche Informationen sollten öffentlich zugänglich sein und welche nur für bestimmte Akteure? Welche Daten sind verpflichtend, welche empfohlen und welche können einen zusätzlichen Wert für den Kunden darstellen?
Es lohnt sich darauf hinzuweisen, dass das Joint Research Centre im Jahr 2026 eine Methodik zur Definition von Datenanforderungen für den Digital Product Passport im Rahmen der ESPR veröffentlicht hat. Das Dokument verweist auf die Notwendigkeit, Informationen im Pass semantisch zu definieren und zu priorisieren sowie zwischen wesentlichen, stark empfohlenen und freiwilligen Elementen zu unterscheiden, unter Berücksichtigung von Wert, Aufwand und Umsetzbarkeit in realen Marktpraktiken.
Das ist ein sehr wichtiges Signal für Unternehmen. Der Digital Product Passport wird nicht darin bestehen, beliebig einige Informationen über das Produkt zu veröffentlichen. Er wird ein durchdachtes Datenmodell erfordern. Und ein Datenmodell entsteht nicht im letzten Schritt der Implementierung. Es entsteht dann, wenn das Unternehmen weiß, welche Informationen benötigt werden, woher es sie bezieht, wie es sie validiert, wie oft es sie aktualisiert, wer sie freigibt und auf welche Weise es sie verschiedenen Empfängern bereitstellt.
Für den E-Commerce bedeutet das die Notwendigkeit eines Perspektivwechsels. Produktdaten können nicht mehr als „Inhalt, der vor der Produktveröffentlichung ergänzt werden muss“ behandelt werden. Sie werden zu einem operativen, regulatorischen und strategischen Asset. Ohne sie wird es schwierig sein, nicht nur zu verkaufen, sondern auch Konformität nachzuweisen, Vertrauen aufzubauen, internationalen Vertrieb zu entwickeln und an immer anspruchsvolleren Wertschöpfungsketten teilzunehmen.
Wo Unternehmen am häufigsten Fehler machen
Der häufigste Fehler besteht darin, dass Organisationen davon ausgehen, dass Produktdaten bereits existieren, weil die Produkte schließlich im Shop verkauft werden. In der Praxis besteht zwischen „wir haben Produktdaten“ und „wir haben Produktdaten, die für den Digital Product Passport bereit sind“ ein enormer Unterschied.
Ein Unternehmen kann Produktbeschreibungen, Bilder und grundlegende Parameter haben, aber keine vollständigen Informationen über Materialien, Konformitätsdokumente, Reparierbarkeit, Komponenten, Umweltdaten oder die Herkunft des Produkts. Es kann diese Daten in PDF-Dokumenten haben, aber nicht in einer Struktur, die automatisch verarbeitet werden kann. Es kann sie beim Lieferanten haben, aber ohne einen Prozess zu ihrer Aktualisierung. Es kann sie im ERP haben, aber nicht im PIM. Es kann sie im PIM haben, aber nicht im E-Commerce veröffentlichen. Es kann sie auch im E-Commerce veröffentlichen, aber ohne klare Versionskontrolle und Verantwortung für die Korrektheit.
Der zweite Fehler ist das Fehlen eines Datenverantwortlichen. In vielen Unternehmen sind Produktdaten zwischen Category Management, Einkauf, Marketing, E-Commerce, Lieferanten, Logistik und der technischen Abteilung verteilt. Jedes Team besitzt einen Teil der Informationen, aber niemand ist für das Ganze verantwortlich. Ein solches Modell kann bei einem einfachen Produktkatalog funktionieren, beginnt aber zu zerfallen, wenn das Unternehmen Informationen in einer regulatorisch geforderten, wiederholbaren und überprüfbaren Weise bereitstellen muss.
Der dritte Fehler besteht darin, DPP als ein Compliance-Projekt zu behandeln, das vom E-Commerce losgelöst ist. In der Praxis wird jedoch gerade der E-Commerce einer der Orte sein, an denen Kunden, Partner oder Kontrollbehörden nach Produktinformationen suchen werden. Wenn die Verkaufsplattform nicht mit den Systemen verbunden ist, in denen Daten entstehen und aktualisiert werden, wird das Team gezwungen sein, Informationen manuell zu übertragen, Workarounds zu schaffen und weitere Versionen derselben Daten zu pflegen.
Der vierte Fehler ist fehlendes Denken in Skalierung. Einen Pass für ein Dutzend Testprodukte zu generieren, kann relativ einfach sein. Das Problem beginnt, wenn ein Unternehmen mehrere Tausend SKUs, viele Varianten, Lieferanten aus verschiedenen Ländern, mehrere Sprachversionen, unterschiedliche Vertriebskanäle und häufige Änderungen im Sortiment hat. Dann hört der Digital Product Passport auf, eine Dokumentationsaufgabe zu sein, und wird zu einer architektonischen Herausforderung.
Digital Product Passport als Test der Reife der E-Commerce-Architektur
Aus unserer Perspektive wird der Digital Product Passport einer der besten Tests für die Reife der E-Commerce-Architektur sein. Nicht deshalb, weil jeder Onlineshop sofort vollständige Pässe für das gesamte Sortiment veröffentlichen muss. Sondern deshalb, weil DPP sehr schnell zeigen wird, ob das Unternehmen Kontrolle über Produktinformationen hat.
Wenn eine Organisation über ein konsistentes Datenmodell, ein gut implementiertes PIM, eine durchdachte Integration mit ERP, geordnete Rollen, einen klaren Freigabe-Workflow und eine E-Commerce-Plattform verfügt, die bereit ist, unterschiedlichen Empfängergruppen unterschiedliche Datenumfänge zu präsentieren, wird die Vorbereitung auf den Digital Product Passport der nächste Entwicklungsschritt sein. Weiterhin anspruchsvoll, aber logisch und planbar.
Wenn Produktdaten jedoch verstreut sind, Attribute manuell ergänzt werden, Dokumente an vielen Orten gespeichert sind, Integrationen fragmentarisch funktionieren und die E-Commerce-Plattform als finaler Veröffentlichungsort und nicht als Teil eines größeren Datenökosystems behandelt wird, kann DPP zu einem kostspieligen Reparaturprojekt werden.
Genau deshalb ist der Digital Product Passport nicht nur ein Thema für produzierende Unternehmen. Er betrifft auch Distributoren, Importeure, Retailer und Unternehmen mit internationalem Vertrieb. Selbst wenn ein Teil der Daten vom Hersteller stammt, muss das Unternehmen, das das Produkt auf dem Markt verkauft, wissen, wie es diese Daten erhält, speichert, mit dem richtigen Produkt verknüpft, präsentiert und in seinen Kanälen aktualisiert.
Im B2B-E-Commerce kann die Bedeutung dieses Themas noch größer sein. Geschäftskunden benötigen immer häufiger nicht nur Preis und Verfügbarkeit, sondern auch technische Dokumentation, Zertifikate, Umweltinformationen, Konformitätsdaten, Nutzungsbedingungen, logistische Dokumente und Audit-Trails. Der Digital Product Passport kann daher nicht nur zu einer regulatorischen Verpflichtung werden, sondern auch zu einem Element der Qualität des B2B-Kundenservice.
PIM als Kontrollzentrum für Produktinformationen
In vielen Unternehmen wird PIM, also Product Information Management, das natürliche Zentrum für das Datenmanagement im Zusammenhang mit dem Digital Product Passport sein. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Implementierung eines PIM automatisch das Problem löst. PIM ist ein Werkzeug, das Produktdaten ordnen kann, aber nur dann, wenn das Unternehmen weiß, welches Datenmodell es aufbauen möchte, welche Attribute wichtig sind, wie der Arbeitsworkflow aussieht und welche Systeme für einzelne Informationen verantwortlich sind.
PIM sollte die Rolle eines Ortes übernehmen, an dem Produktdaten strukturiert, ergänzt, übersetzt, validiert und für die Veröffentlichung in verschiedenen Kanälen vorbereitet werden. Im Kontext des Digital Product Passport wächst seine Bedeutung, weil ein Teil der Informationen nicht ausschließlich der Verkaufspräsentation dienen wird, sondern auch der Konformität, Transparenz und der weiteren Nutzung des Produkts in der Kreislaufwirtschaft.
Ein gut gestaltetes PIM-Modell kann dem Unternehmen helfen, Marketing-, technische, regulatorische, logistische, ökologische und servicebezogene Daten zu unterscheiden. Es kann auch festlegen, welche Informationen für eine bestimmte Kategorie verpflichtend sind, welche eine Freigabe erfordern, welche übersetzt werden müssen, welche aus dem ERP bezogen werden und welche von Herstellern oder Lieferanten bereitgestellt werden. Ohne einen solchen Ansatz wird der Digital Product Passport das manuelle Zusammenstellen von Informationen für jedes Produkt erfordern, was bei größerer Skalierung praktisch unmöglich wird.
Die Implementierung von PIM sollte jedoch mit der Architektur des gesamten E-Commerce verbunden sein. Daten dürfen nicht in einem System stehen bleiben. Sie müssen zur Verkaufsplattform, zu Marketplace-Kanälen, Dokumentationen, Kundenservice-Systemen, mobilen Anwendungen, B2B-Portalen und künftig auch zu DPP-Schichten fließen. Deshalb lautet die wichtigste Frage nicht: „Haben wir ein PIM?“, sondern: „Ist das PIM gut in den Rest des Ökosystems integriert und erfüllt es tatsächlich die Rolle einer Quelle geordneter Produktinformationen?“.
Integrationen entscheiden darüber, ob DPP in der Praxis funktioniert
Der Digital Product Passport wird sehr schnell zeigen, welche Unternehmen geordnete Integrationen haben und welche weiterhin auf manuellen Prozessen arbeiten. Wenn Produktdaten an einem Ort entstehen, logistische Daten an einem zweiten, Preisdaten an einem dritten, technische Dokumentation an einem vierten und der Onlineshop nur einen Ausschnitt dieser Informationen präsentiert, dann erfordert die Vorbereitung eines Produktpasses die Verbindung dieser Elemente zu einem kohärenten Prozess.
Es geht nicht nur um die Synchronisierung von Daten. Es geht auch um ihre Bedeutung. Dasselbe Produkt muss im ERP, PIM, E-Commerce, Lagersystem, in der Lieferantendokumentation und in einer möglichen DPP-Schicht eindeutig identifiziert werden. Wenn in einem System die Herstellerartikelnummer, in einem zweiten die interne Nummer, in einem dritten der EAN und in einem vierten ein separater Variantenidentifikator verwendet wird, muss das Unternehmen über einen Mechanismus verfügen, der es ermöglicht, diese Informationen zu verbinden und ihre Konsistenz aufrechtzuerhalten.
Dasselbe gilt für Aktualisierungen. Wenn sich die Materialzusammensetzung, die Gebrauchsanweisung, ein Konformitätsdokument, Informationen zur Reparierbarkeit oder der Produktstatus ändern, sollte diese Änderung durch einen kontrollierten Prozess gehen und an alle Orte gelangen, an denen das Produkt präsentiert oder dokumentiert wird. Andernfalls schafft das Unternehmen mehrere Versionen der Wahrheit, und der Digital Product Passport hört auf, eine vertrauenswürdige Informationsquelle zu sein.
An dieser Stelle wird sichtbar, warum der Architecture-first-Ansatz eine so große Bedeutung hat. Wenn die E-Commerce-Plattform als Teil eines größeren Datenökosystems konzipiert wurde, können Integrationen die Entwicklung neuer Anforderungen unterstützen. Wenn der Shop jedoch über Jahre hinweg als Sammlung von Customizations, Ausnahmen und manuellen Workarounds entwickelt wurde, wird jede neue Informationspflicht zu einem weiteren Wartungskostenpunkt.
Warum Shopware diese Richtung gut unterstützen kann
Shopware ist eine Plattform, die gut zu der Denkweise passt, E-Commerce als Teil eines breiteren Ökosystems aus Daten und Kanälen zu verstehen. Das bedeutet nicht, dass Shopware das Thema Digital Product Passport eigenständig „löst“, denn DPP erfordert organisatorische Entscheidungen, ein Datenmodell, Integrationen und Verantwortung auf Unternehmensseite. Es bedeutet jedoch, dass eine gut gestaltete Architektur auf Basis von Shopware eine solide Grundlage für die Entwicklung eines solchen Modells bieten kann.
Im Kontext von Produktdaten ist die Möglichkeit wichtig, die Informationsstruktur zu erweitern. Die Shopware-Dokumentation weist darauf hin, dass Custom Fields es ermöglichen, zusätzliche Datenfelder zu Entitäten wie Produkten, Kunden oder Bestellungen hinzuzufügen und Informationen zu speichern, die über die Standardattribute der Plattform hinausgehen. Das kann in Projekten relevant sein, in denen ein Unternehmen zusätzliche Produktattribute, technische Daten, branchenspezifische Informationen oder spezielle Felder für Integrationen benötigt.
Wichtig ist auch der Ansatz für Vertriebskanäle und die Bereitstellung von Daten. Shopware ermöglicht die Entwicklung verschiedener Sales Channels, und die Entwicklerdokumentation weist auf die Möglichkeit hin, Sales-Channel-Entitäten zu erweitern und zusätzliche Daten über die Store API bereitzustellen. In der Praxis ist das wichtig für Unternehmen, die E-Commerce nicht als einen einzelnen Storefront behandeln wollen, sondern als zentrale Umgebung, die verschiedene Kanäle, Märkte, Sprachen und Szenarien der Datenpräsentation unterstützt.
Bei B2B-Unternehmen kann auch die Möglichkeit wichtig sein, Geschäftsregeln abzubilden. Der Shopware Rule Builder ermöglicht die Nutzung von Regeln in Bereichen wie Verfügbarkeit von Zahlungsarten, Versandarten, Aktionen, Rabatten, erweiterten Preisen oder Sichtbarkeit von Produkten und Kategorien. Shopware beschreibt außerdem die Möglichkeit, komplexere B2B-Anforderungen umzusetzen, unter anderem durch Individualisierung von Preisen, Versandkosten oder Inhalten mithilfe des Rule Builders.
All das bedeutet nicht, dass der Digital Product Passport als einzelne Funktion zu Shopware „hinzugeschrieben“ werden sollte. Ein deutlich besserer Ansatz besteht darin, Shopware als Element einer Architektur zu behandeln, die Produktdaten, Vertriebsprozesse, Integrationen, Veröffentlichungskanäle und Geschäftslogik verbindet. In einem solchen Modell kann DPP eine weitere Schicht der Informationsbereitstellung sein und nicht ein separates, manuell gepflegtes Projekt außerhalb der Plattform.
Was der Digital Product Passport für B2B- und B2C-Unternehmen bedeutet
Im B2C kann der Digital Product Passport vor allem die Art beeinflussen, wie der Wert des Produkts kommuniziert wird. Ein Kunde, der einen Code scannt und Zugang zu Informationen über Herkunft, Haltbarkeit, Reparierbarkeit oder den richtigen Umgang mit dem Produkt nach Ende der Nutzung erhält, kann bewusstere Entscheidungen treffen. Für Marken, die tatsächlich auf Qualität, Transparenz und Verantwortung achten, kann dies eine Chance sein, Vertrauen zu stärken.
Gleichzeitig wird DPP größere Disziplin erfordern. Es wird nicht ausreichen zu behaupten, dass ein Produkt „nachhaltig“, „ökologisch“ oder „besser für die Umwelt“ ist. Unternehmen werden immer häufiger konkrete Daten und Dokumente bereitstellen müssen. Das bedeutet, dass Produktmarketing stärker mit tatsächlichen Informationen verknüpft sein muss, die in den Systemen verfügbar sind.
Im B2B kann der Digital Product Passport eine noch operativere Bedeutung haben. Geschäftskunden benötigen Daten häufig nicht nur für die Kaufentscheidung, sondern auch für eigene Dokumentationspflichten, Audits, ESG-Berichterstattung, Qualitätsprozesse, Ausschreibungen oder den Weiterverkauf. Wenn ein Lieferant geordnete Produktdaten effizient bereitstellen kann, kann er dem Kunden die Arbeit erleichtern und seine Attraktivität als Handelspartner erhöhen.
Das bedeutet, dass DPP zu einem Element des Wettbewerbsvorteils werden kann. Ein Unternehmen, das geordnete Daten, effiziente Integrationen und eine Plattform hat, die Informationen in verschiedenen Kanälen präsentieren kann, kann schneller auf Marktanforderungen reagieren. Ein Unternehmen, das Daten jedes Mal manuell zusammenstellt, wird höhere Servicekosten tragen, langsamer auf Veränderungen reagieren und häufiger Fehler riskieren.
Wie man die Organisation auf den Digital Product Passport vorbereitet
Die sinnvollste Vorbereitung auf den Digital Product Passport beginnt nicht mit der Auswahl eines Tools zur Generierung von Pässen. Sie beginnt mit der Frage, ob das Unternehmen Kontrolle über Produktinformationen hat. In der Praxis sollte die erste Phase aus dem Mapping der Daten bestehen: Welche Informationen über das Produkt besitzen wir, wo werden sie gespeichert, wer liefert sie, wer aktualisiert sie, wer gibt sie frei und wo werden sie veröffentlicht?
Die zweite Phase ist die Lückenanalyse. Das Unternehmen sollte prüfen, welche Daten fehlen, welche Daten unstrukturiert sind, welche ausschließlich in Dokumenten vorhanden sind, welche von Lieferanten abhängig sind, welche Übersetzungen erfordern und welche keinen Verantwortlichen innerhalb der Organisation haben. Das ist häufig der schwierigste Moment, weil er zeigt, dass das DPP-Problem kein Problem der Zukunft ist. Es ist die Konsequenz der heutigen Art des Produktmanagements.
Die dritte Phase ist die Entscheidung über das Datenmodell. Die Organisation sollte festlegen, welche Attribute für einzelne Produktkategorien benötigt werden, wie sie klassifiziert werden, wie sie validiert werden und welche Systeme für sie verantwortlich sein werden. In vielen Fällen bedeutet das die Notwendigkeit, PIM zu ordnen oder einzuführen, die Zusammenarbeit mit Lieferanten zu verändern, neue Freigabeprozesse aufzubauen und Produktdaten mit der E-Commerce-Plattform zu verbinden.
Die vierte Phase sind Integrationen. Der Digital Product Passport sollte kein separates Repository sein, in das jemand Daten manuell überträgt. Er sollte die bestehende Informationsarchitektur nutzen, und wenn eine solche Architektur nicht existiert, sollte ihr Aufbau Teil der Vorbereitung auf neue Anforderungen werden. In der Praxis bedeutet das die Integration von ERP, PIM, E-Commerce, Dokumentationssystemen, Lieferantensystemen und Veröffentlichungskanälen.
Die fünfte Phase ist Governance. Das Unternehmen muss wissen, welche Daten öffentlich sein können, welche nur für bestimmte Empfänger verfügbar sind, welche eine Freigabe erfordern, wer für die Aktualität der Informationen verantwortlich ist und wie der Aktualisierungsprozess nach einer Änderung des Produkts, des Lieferanten oder der Dokumentation aussieht. Die Europäische Kommission hat bei der Konsultation zur Funktionsweise des DPP-Systems unter anderem auf Fragen der Datenspeicherung, des Datenmanagements durch Dienstleister und der möglichen Zertifizierung dieser Anbieter hingewiesen, was zeigt, dass Governance eines der wesentlichen Elemente des gesamten Modells sein wird.
Die Rolle von CREHLER: von der regulatorischen Verpflichtung zur geordneten Datenarchitektur
Bei CREHLER betrachten wir den Digital Product Passport nicht als eine einzelne Verpflichtung, die abgehakt werden muss, sondern als Signal für eine größere Veränderung im E-Commerce. Der Markt wird Unternehmen immer stärker belohnen, die Kontrolle über Produktdaten haben, Systeme integrieren können, Informationen wiederholbar verwalten und bereit sind, die Plattform schnell an neue Anforderungen anzupassen.
Deshalb konzentrieren wir uns in E-Commerce-Projekten nicht ausschließlich auf die für den Kunden sichtbare Ebene. Wir analysieren auch, wo Daten entstehen, wie sie durch die Organisation fließen, welche Systeme als Quellen der Wahrheit dienen, wie der Prozess zur Aktualisierung von Produktinformationen aussieht und ob die Architektur der Plattform es ermöglicht, weitere Kanäle und Informationspflichten ohne sprunghaften Kostenanstieg zu entwickeln.
Bei Unternehmen, die auf Shopware arbeiten, ist die richtige Gestaltung der Rolle der Plattform im gesamten Ökosystem entscheidend. Shopware kann der Ort für Präsentation und Verkaufsabwicklung sein, sollte aber mit PIM, ERP, Lagersystemen, Dokumentationssystemen und den von Lieferanten genutzten Tools verbunden sein. Erst dann hört die E-Commerce-Plattform auf, der finale Ort der Datenveröffentlichung zu sein, und wird zu einem Element eines geordneten Prozesses zur Steuerung von Vertrieb und Produktinformationen.
Das ist besonders wichtig für Unternehmen, die B2B-Vertrieb, Cross-Border-Vertrieb entwickeln oder über einen umfangreichen Produktkatalog verfügen. Je größer die Skalierung, desto weniger Raum bleibt für manuelle Prozesse. Je mehr Märkte, desto größer die Bedeutung von Kontrolle über Übersetzungen, lokale Anforderungen, Vertriebskanäle und Datenversionen. Je komplexer das Angebot, desto größer der Bedarf an einem stabilen Produktinformationsmodell.
Der Digital Product Passport kann daher als regulatorische Verpflichtung behandelt werden, die das Unternehmen mit minimalem Aufwand zu erfüllen versucht. Er kann aber auch zum Impuls werden, Daten, Prozesse und E-Commerce-Architektur so zu ordnen, dass ein Wert entsteht, der weit über reine Compliance hinausgeht. Aus unserer Perspektive wird gerade dieser zweite Ansatz die größte geschäftliche Bedeutung haben.
Unternehmen, die ihre Daten früher ordnen, werden einen Vorteil haben
Der Digital Product Passport ist nicht nur ein weiteres Element der EU-Regulierung. Er ist Teil eines breiteren Trends, in dem das Produkt zum Träger von Daten wird und der E-Commerce in der Lage sein muss, diese Daten zu verarbeiten, zu präsentieren und im Einklang mit Geschäftsprozessen zu pflegen. In einer Welt, in der Transparenz, Regulierung, nachhaltige Entwicklung, B2B Self-Service, Automatisierung und internationaler Vertrieb an Bedeutung gewinnen, wird Kontrolle über Produktinformationen zu einem der Fundamente der Skalierung.
Unternehmen, die ihre Daten bereits heute ordnen, werden nicht nur besser auf den Digital Product Passport vorbereitet sein. Sie werden auch besser auf den Ausbau des Vertriebs in mehreren Märkten, die Integration mit Marktplätzen, die Automatisierung des Katalogs, die Implementierung von PIM, die Personalisierung des Angebots, die Betreuung von B2B-Kunden, Reporting und weitere regulatorische Anforderungen vorbereitet sein. Dieselben Grundlagen, die für DPP benötigt werden, werden für modernen E-Commerce insgesamt benötigt.
Es lohnt sich daher, den Digital Product Passport nicht länger als QR-Code zu betrachten, der irgendwann zum Produkt hinzugefügt werden muss. Die deutlich treffendere Frage lautet: Hat unser Unternehmen heute eine solche Produktdatenarchitektur, die es ermöglicht, Produktinformationen sicher, konsistent und skalierbar verschiedenen Empfängern, Kanälen und Systemen bereitzustellen?
Wenn die Antwort nicht offensichtlich ist, ist jetzt der beste Moment für die Vorbereitung. Nicht durch die Implementierung eines weiteren Tools, sondern durch ein Gespräch über Daten, Prozesse, Integrationen und Architektur. Bei CREHLER helfen wir Unternehmen, skalierbare E-Commerce-Plattformen auf Basis von Shopware zu gestalten und weiterzuentwickeln, die nicht nur den aktuellen Vertrieb unterstützen, sondern die Organisation auch auf die nächsten Anforderungen des Marktes, der Regulierung und der digitalen Transformation vorbereiten.
