Wie man eine E-Commerce-Plattform gemeinsam mit dem Kunden gestaltet

Produktansatz und Customer Interviews in der Praxis

Viele E-Commerce-Projekte beginnen mit einer Liste von Funktionen. Das Team sammelt Anforderungen, erstellt ein Backlog, plant Sprints und startet die Entwicklung. Aus technologischer Sicht erscheint dieser Prozess korrekt. Aus geschäftlicher Sicht zeigt sich jedoch häufig, dass die Plattform auf interne Annahmen reagiert und nicht auf das tatsächliche Verhalten der Kunden.

Im Jahr 2026 ist die Gestaltung einer Verkaufsplattform ohne die reale Einbindung des Endnutzers eines der größten strategischen Risiken. E-Commerce ist längst nicht mehr nur ein transaktionales System. Es ist ein Entscheidungsumfeld, in dem Kunden unter Zeitdruck, Informationsdruck und angesichts zahlreicher Alternativen Entscheidungen treffen. Wenn die Plattform den tatsächlichen Kaufprozess nicht widerspiegelt, wird selbst die beste technologische Architektur nicht zu höherer Conversion oder skalierbarem Wachstum führen.

Deshalb gewinnen der Produktansatz und die systematische Durchführung von Customer Interviews zunehmend an Bedeutung als integraler Bestandteil des Designprozesses und nicht nur als einmalige UX-Übung zu Beginn einer Implementierung.

Warum der klassische Projektansatz nicht mehr ausreicht

Das traditionelle Implementierungsmodell geht davon aus, dass das Unternehmen weiß, was es benötigt. Product Owner, E-Commerce-Manager und Marketingteams definieren Anforderungen auf Grundlage von Erfahrung, historischen Daten und Inspiration durch Wettbewerber. Eine Technologieagentur übersetzt diese Anforderungen anschließend in Architektur und Funktionen der Plattform.

Das Problem besteht darin, dass geschäftliche Anforderungen nicht immer mit der tatsächlichen Art und Weise übereinstimmen, wie Kunden Kaufentscheidungen treffen. Sie basieren häufig auf Annahmen, die vor einigen Jahren zutrafen, jedoch Veränderungen im Nutzerverhalten, neue Vergleichsmodelle oder neue Formen der Informationsaufnahme nicht berücksichtigen.

Das Ergebnis sind Plattformen, die funktional umfangreich sind, jedoch nicht zum Nutzungskontext passen. Sie enthalten komplexe Filter, erweiterte Konfiguratoren und zahlreiche Navigationspfade, die den Kaufprozess in der Praxis eher verkomplizieren als vereinfachen.

Der Produktansatz verlangt ein anderes Denken: Die E-Commerce-Plattform wird als Produkt betrachtet, das kontinuierlich validiert, iteriert und auf Basis realen Nutzerverhaltens weiterentwickelt wird.

Was der Produktansatz im E-Commerce bedeutet

Der Produktansatz ist nicht lediglich eine Umbenennung. Er bedeutet eine Veränderung der organisatorischen Logik. Anstatt die Implementierung als Projekt mit klar definiertem Anfang und Ende zu behandeln, wird die Plattform als digitales Produkt verstanden, das in Zyklen entwickelt wird, mit klar definierten Hypothesen und messbaren Ergebnissen.

In der Praxis bedeutet das:

• Nutzerprobleme vor Funktionen zu definieren,
• das Backlog auf Basis von Kundenbedürfnissen statt ausschließlich interner Ideen aufzubauen,
• Annahmen regelmäßig durch Interviews und Tests zu validieren,
• die Architektur so zu gestalten, dass iterative Änderungen möglich sind, ohne das
• System zu destabilisieren.

In diesem Modell ist Technologie kein Selbstzweck. Sie ist ein Werkzeug zur Lösung konkreter Nutzerprobleme, die identifiziert und überprüft wurden.

Customer Interviews als architektonisches Element und nicht nur als UX-Instrument

Customer Interviews werden häufig als Research-Phase vor einem Redesign betrachtet. In der Praxis sollte ihre Rolle deutlich umfassender sein. Gespräche mit Kunden ermöglichen es zu verstehen:

• wie der Entscheidungsprozess tatsächlich verläuft,
• an welcher Stelle Unsicherheit entsteht,
• welche Informationen für die Entscheidung entscheidend sind,
• welche Elemente des Angebots Vertrauen schaffen,
• welche Barrieren den Kaufabschluss verhindern.

Diese Erkenntnisse haben direkten Einfluss auf die Architektur der Plattform. Sie wirken sich auf die Kategorienstruktur, die Preisdarstellung, das Konfigurationsmodell, die Sichtbarkeit von Lagerbeständen oder die Darstellung von Lieferinformationen aus.

In B2B-Projekten ist die Bedeutung von Customer Interviews noch größer. Der Kaufprozess ist häufig mehrstufig, umfasst mehrere Entscheidungsträger und ist eng mit den internen Systemen des Kunden verknüpft. Eine solche Plattform ohne echtes Verständnis der Käuferprozesse zu gestalten, führt zu Lösungen, die formal korrekt, aber operativ unpraktisch sind.

Plattformarchitektur und die Möglichkeit, mit dem Nutzer zu arbeiten

Der Produktansatz erfordert eine flexible Architektur. Wenn die Plattform keine schnellen Iterationen, das Testen neuer Darstellungsvarianten, Änderungen der Inhaltsstruktur oder Anpassungen der Preislogik ermöglicht, verliert die Organisation die Fähigkeit, auf Erkenntnisse aus Customer Interviews zu reagieren.

Deshalb ist die Wahl der Technologie nicht nur aus funktionaler, sondern auch aus operativer Sicht entscheidend. Plattformen mit API-First-Architektur, klarer Schichtentrennung und stabilem Erweiterungssystem ermöglichen Änderungen, ohne das gesamte System zu destabilisieren. Dadurch kann die Weiterentwicklung kontrolliert und datenbasiert erfolgen, anstatt durch kostspielige einmalige Umbrüche.

In der Praxis verändert dies auch die Beziehung zwischen Business und IT. Das Technologie-Team ist nicht mehr nur Umsetzer von Backlog-Aufgaben, sondern Partner bei der Definition von Hypothesen und deren Validierung.

Vom Interview zur Produktentscheidung

Ein zentraler Bestandteil des Produktansatzes ist die Übersetzung von Interview-Erkenntnissen in konkrete Entscheidungen. Customer Interviews dürfen nicht mit einem Bericht enden. Sie müssen zu Veränderungen in der Plattformstruktur, im Produktdarstellungsmodell oder in der Kaufprozesslogik führen.

Zeigen Gespräche beispielsweise, dass Kunden Produkte vor allem nach Verfügbarkeit und Lieferzeit vergleichen, sollte die Architektur diese Informationen klar und deutlich hervorheben. Wenn im B2B-Bereich die schnelle Wiederbestellung entscheidend ist, sollte die Plattform verkürzte Bestellpfade unterstützen, anstatt den vollständigen Prozess jedes Mal erneut zu verlangen.

Der Produktansatz bedeutet daher, die Plattform als Umfeld zu gestalten, das an reale Verhaltensweisen angepasst ist und nicht an ein theoretisches Kundenmodell.

Organisatorische Konsequenzen des Gestaltens „mit dem Kunden“

Eine Plattform gemeinsam mit dem Kunden zu gestalten bedeutet, die Arbeitsweise zu verändern. Es erfordert:

• die Bereitschaft, eigene Annahmen zu hinterfragen,
• Offenheit für iterative Veränderungen,
• Arbeit mit qualitativen und quantitativen Daten,
• enge Zusammenarbeit zwischen Business, UX und Technologie.

Es bedeutet auch, dass die Implementierung nicht das Ende eines Projekts darstellt, sondern den Beginn einer neuen Phase der Produktentwicklung. In einem Umfeld, in dem sich Nutzerverhalten dynamisch verändert, führt das Fehlen dieses Ansatzes schrittweise zu Wettbewerbsnachteilen.

Die Plattform als gemeinsames Produkt

Erstelle die Plattform nicht für den Kunden. Erstelle sie mit dem Kunden. Dieser Unterschied ist nicht semantisch. Er steht für die Verlagerung des Fokus von internen Annahmen auf reale Nutzerbedürfnisse. Er bedeutet, eine Architektur zu gestalten, die kontinuierliches Lernen und Anpassung ermöglicht. Er bedeutet, E-Commerce als Produkt zu behandeln, das sich gemeinsam mit dem Markt weiterentwickelt.

Bei CREHLER arbeiten wir mit Organisationen, die Verkaufsplattformen auf Basis eines Produktansatzes und realer Marktdaten entwickeln möchten und nicht ausschließlich auf Grundlage einer Funktionsliste. Wenn Sie die Implementierung oder Weiterentwicklung Ihrer E-Commerce-Plattform planen und Ihre Entscheidungen auf tatsächliches Kundenverhalten stützen möchten, laden wir Sie zu einer Beratung ein. Gemeinsam analysieren wir Architektur, Prozesse und Arbeitsweisen, um ein Vertriebsumfeld zu schaffen, das gemeinsam mit Ihrem Unternehmen skaliert.