Warum B2B-E-Commerce trotz Investitionen in Marketing nicht wächst

In vielen Unternehmen beginnt die Entwicklung des B2B-E-Commerce mit Investitionen in Marketing. Organisationen erhöhen ihre Werbebudgets, starten Kampagnen in Google Ads und LinkedIn, investieren in SEO und bauen Content-Marketing-Aktivitäten aus. Der Website-Traffic beginnt zu steigen, die Zahl der Kundenanfragen nimmt zu, und Marketingteams berichten über immer bessere Ergebnisse in Bezug auf Sichtbarkeit und Nutzerakquise.

Gleichzeitig wächst der Umsatz oft nicht in dem Tempo, das erwartet wurde. Die Conversion-Rates bleiben niedrig, und ein erheblicher Teil der Kunden platziert Bestellungen weiterhin außerhalb der E-Commerce-Plattform – per E-Mail, Telefon oder über direkten Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter.

In solchen Situationen entsteht häufig der Eindruck, dass das Marketing nicht effektiv genug ist. In Wirklichkeit betrifft das Problem jedoch selten ausschließlich das Marketing. Im B2B-E-Commerce liegt die Wachstumsbarriere deutlich häufiger in der Architektur des Vertriebs selbst und in der Art und Weise, wie der Einkaufsprozess gestaltet wurde.

Marketing kann die Sichtbarkeit eines Angebots erhöhen und potenzielle Kunden auf die Verkaufsplattform bringen. Es kann jedoch keine Probleme lösen, die aus einer unklaren Katalogstruktur, einem komplizierten Bestellprozess oder fehlenden Systemintegrationen resultieren.

Aus diesem Grund erreichen Unternehmen, die sich ausschließlich auf die Erhöhung der Marketingbudgets konzentrieren, häufig einen Punkt, an dem weitere Investitionen in Werbung kein proportional wachsendes Umsatzvolumen mehr erzeugen.

Marketing erhöht den Traffic, löst aber keine Vertriebsprobleme

Im E-Commerce sind Marketing und Vertrieb eng miteinander verbunden, erfüllen jedoch unterschiedliche Funktionen. Marketing ist dafür verantwortlich, Traffic zu generieren, Interesse am Angebot eines Unternehmens aufzubauen und neue Kunden auf die Verkaufsplattform zu bringen.

Der Vertrieb beginnt erst in dem Moment, in dem der Nutzer die Plattform erreicht und sich entscheidet, eine Bestellung aufzugeben.

Im B2B-Modell ist dieser Moment deutlich komplexer als im Retail. Kunden erwarten Zugang zu individuellen Preisen, Bestellhistorien, Einkaufslisten, verhandelten Rabatten und Tools, die es ermöglichen, wiederkehrende Bestellungen schnell zu platzieren.

Wenn die Verkaufsplattform solche Szenarien nicht unterstützt, wird selbst ein großes Volumen an Traffic, das durch Marketing generiert wird, nicht zu einem Umsatzwachstum führen.

In der Praxis bedeutet dies, dass Marketing den Kunden zur Plattform bringen kann, die Plattform selbst jedoch ermöglichen muss, dass sich der Kunde reibungslos durch den Einkaufsprozess bewegt.

Fehlanpassung zwischen E-Commerce-Plattform und B2B-Modell

Einer der häufigsten Gründe für langsames Umsatzwachstum ist, dass viele E-Commerce-Plattformen ursprünglich hauptsächlich für das B2C-Modell entwickelt wurden.

Im Retail ist der Kaufprozess in der Regel einfach. Ein Kunde durchsucht das Angebot, legt ein Produkt in den Warenkorb und schließt die Zahlung ab. Im B2B kann der Prozess viele zusätzliche Elemente enthalten.

Kunden agieren häufig innerhalb von Organisationsstrukturen, in denen unterschiedliche Personen für verschiedene Phasen des Einkaufsprozesses verantwortlich sind. Eine Person kann eine Produktliste erstellen, eine andere die Bestellung genehmigen, und eine weitere kann für Zahlung und Abrechnung zuständig sein.

Die E-Commerce-Plattform sollte in der Lage sein, solche Szenarien zu unterstützen, indem sie Rollenmanagement, Freigabeprozesse und Budgetlimits ermöglicht.

Wenn die Plattform nicht darauf vorbereitet ist, diese Prozesse abzubilden, kehren Kunden sehr häufig zu traditionellen Vertriebskanälen zurück.

Unklare Struktur des Produktkatalogs

In vielen Unternehmen ist der Produktkatalog so strukturiert, dass er die interne Organisation des Unternehmens widerspiegelt und nicht die Art und Weise, wie Kunden nach Produkten suchen.

Produkte werden nach technischen oder produktionstechnischen Kategorien gruppiert, die für den Hersteller verständlich sind, jedoch nicht unbedingt für den Kunden. Infolgedessen haben Kunden häufig Schwierigkeiten, die richtigen Produkte zu finden.

Ein weiteres Problem ist die Qualität der Produktdaten. Produktbeschreibungen können unvollständig sein, technische Parameter sind möglicherweise nicht standardisiert, und Bilder oder Marketingmaterialien sind nicht immer verfügbar.

In solchen Situationen benötigen Kunden häufig Unterstützung durch einen Vertriebsmitarbeiter, um eine Bestellung aufzugeben. Die E-Commerce-Plattform hört auf, ein eigenständiger Vertriebskanal zu sein, und wird lediglich zu einem Produktkatalog.

Aus diesem Grund entscheiden sich immer mehr Organisationen für die Implementierung von PIM-Systemen und die Neustrukturierung ihrer Kataloge auf Grundlage realer Kundenbedürfnisse.

Fehlende Integration mit operativen Systemen

Im B2B-Umfeld funktioniert eine E-Commerce-Plattform selten als eigenständiges Verkaufstool. Sie muss mit ERP-Systemen, Lagerverwaltungssystemen und Tools für das Produktinformationsmanagement zusammenarbeiten.

Wenn die Verkaufsplattform nicht mit diesen Systemen integriert ist, treten viele operative Probleme auf.

Kunden sehen möglicherweise veraltete Preise oder falsche Produktverfügbarkeiten. Die Bestellhistorie kann unvollständig sein, und die Auftragsabwicklung erfordert häufig manuelle Eingriffe durch Mitarbeiter des Unternehmens.

Moderne E-Commerce-Plattformen wie Shopware wurden mit Blick auf Integrationen mit ERP-, PIM- und WMS-Systemen entwickelt. Dank einer API-first-Architektur ist es möglich, eine Umgebung aufzubauen, in der Daten konsistent und vorhersehbar zwischen Systemen fließen.

Ein solcher Ansatz reduziert die Anzahl manueller Prozesse erheblich und ermöglicht es der E-Commerce-Plattform, einen größeren Anteil am gesamten Vertrieb zu übernehmen.

Fehlende Personalisierung der Geschäftsbeziehung

Geschäftsbeziehungen im B2B-Vertrieb sind selten für alle Kunden identisch. Unternehmen verhandeln häufig individuelle Preise, Rabatte und Lieferbedingungen.

Wenn die E-Commerce-Plattform diese Beziehungen nicht abbilden kann, wird sie von Kunden nicht als echtes Einkaufstool wahrgenommen.

Ein Kunde, der sich in die Plattform einloggt, sollte ein Angebot sehen, das seiner Geschäftsbeziehung mit dem Lieferanten entspricht. Er sollte Zugang zu individuellen Preisen, Bestellhistorien und Tools haben, mit denen sich frühere Einkäufe schnell wiederholen lassen.

Plattformen wie Shopware ermöglichen die Verwaltung individueller Produktkataloge und dynamischer Preisstrategien.

Dadurch kann die E-Commerce-Plattform reale Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen widerspiegeln.

Konflikt zwischen Vertriebs- und Marketingteams

In vielen Organisationen funktionieren Marketing und Vertrieb als zwei getrennte Verantwortungsbereiche.

Das Marketingteam konzentriert sich darauf, Traffic zu generieren und neue Kunden zu gewinnen, während das Vertriebsteam für den Abschluss von Bestellungen und die Pflege von Kundenbeziehungen verantwortlich ist.

Wenn die E-Commerce-Plattform die Vertriebsprozesse nicht unterstützt, entsteht häufig eine Spannung zwischen diesen Teams. Marketing generiert Traffic, aber der Vertrieb ist nicht in der Lage, ihn in Bestellungen umzuwandeln.

In solchen Situationen wird Marketing zunehmend als Kostenfaktor wahrgenommen und nicht als Wachstumstreiber.

E-Commerce als Teil der Vertriebsarchitektur

Die Entwicklung des B2B-E-Commerce erfordert einen breiteren Blick auf digitalen Vertrieb im organisatorischen Kontext.

Die Verkaufsplattform sollte mit ERP-Systemen integriert sein, die Einkaufsprozesse der Kunden unterstützen und eine skalierbare Verwaltung von Geschäftsbeziehungen ermöglichen.

Erst in einer solchen Umgebung können Marketingaktivitäten tatsächlich zu Umsatzwachstum führen.

Bei CREHLER beobachten wir häufig, dass Unternehmen, die in Marketing investieren, ohne gleichzeitig ihre E-Commerce-Architektur zu modernisieren, nur begrenzte Vertriebsergebnisse erzielen.

Plattformen wie Shopware ermöglichen den Aufbau einer Verkaufsumgebung, in der Marketing, Einkaufsprozesse und Systemintegrationen ein kohärentes Ökosystem bilden.

Genau dieser Ansatz ermöglicht es, durch Marketing generierten Traffic in reales Umsatzwachstum im B2B-Modell zu verwandeln.