Die Bedeutung der Omnichannel-Strategie im E-Commerce
Im E-Commerce ist es sehr leicht, Omnichannel mit der bloßen Präsenz in vielen Vertriebskanälen zu verwechseln. Ein Unternehmen hat einen Onlineshop, ein Konto auf einem Marktplatz, Social-Media-Profile, Google-Ads-Kampagnen, einen Newsletter, manchmal eine mobile App, manchmal stationären Verkauf, manchmal Vertriebsmitarbeiter, die B2B-Kunden betreuen. Auf den ersten Blick sieht das wie ein ausgebautes Vertriebsökosystem aus. In der Praxis ist es jedoch häufig nur Multichannel – viele Kanäle, die nebeneinander funktionieren, aber ohne gemeinsamen Prozess, Daten und Kundenerlebnis.
Omnichannel beginnt erst dann, wenn diese Kanäle nicht als getrennte Welten funktionieren. Der Kunde kann den Kontakt mit der Marke an einem Ort beginnen, an einem zweiten fortsetzen, an einem dritten kaufen, das Produkt an einem vierten abholen oder zurückgeben, und das Unternehmen versteht weiterhin, wer dieser Kunde ist, was er bereits getan hat, welche Bedürfnisse er hat, welchen Status seine Bestellung hat und welche Informationen für ihn verfügbar sein sollten. In einem solchen Modell konkurrieren Vertriebs-, Kommunikations-, Service- und Logistikkanäle nicht miteinander, sondern arbeiten innerhalb eines kohärenten Erlebnisses zusammen.
Aus der Perspektive von CREHLER ist eine Omnichannel-Strategie daher nicht nur ein Thema von Marketing, UX oder Kundenservice. Sie ist vor allem ein Thema der Vertriebsarchitektur. Wenn Onlineshop, ERP, PIM, WMS, CRM, Marktplatz, POS, Marketing Automation, Customer Service und die Tools der Vertriebsmitarbeiter nicht miteinander verbunden sind, ist es schwierig, von echtem Omnichannel zu sprechen. Der Kunde kann viele Touchpoints sehen, aber das Unternehmen wird weiterhin in Silos arbeiten.
Shopware betont in seinen Materialien zu Omnichannel Commerce, dass der moderne Kunde selten über einen einzigen Kanal kauft. Er kann ein Produkt online suchen, es im stationären Geschäft prüfen, über eine App zum Kauf zurückkehren, über einen Marktplatz mit der Marke in Kontakt treten oder die Hilfe eines Verkäufers nutzen. Genau deshalb soll eine Omnichannel-Strategie alle Touchpoints verbinden und ein kohärentes Einkaufserlebnis schaffen, unabhängig davon, wo der Kunde den Prozess beginnt und beendet.
Omnichannel bedeutet nicht überall präsent zu sein, sondern überall konsistent zu sein
Einer der größten Fehler von Unternehmen, die digitalen Vertrieb entwickeln, ist die Überzeugung, dass E-Commerce umso reifer ist, je mehr Kanäle vorhanden sind. In der Praxis sagt die reine Anzahl der Kanäle nichts über Reife aus. Sie kann sogar Chaos erhöhen, wenn jeder Kanal eigene Daten, eigene Promotions, eigene Lagerbestände, eigenen Service, eigene Reporting-Methoden und eigene Kommunikationsregeln hat.
Multichannel bedeutet, dass ein Unternehmen in mehreren Kanälen verkauft oder kommuniziert. Omnichannel bedeutet, dass diese Kanäle miteinander verbunden sind. Der Unterschied ist fundamental. Im Multichannel kann der Kunde online kaufen, an den Kundenservice schreiben, eine Anzeige auf Instagram sehen oder auf einen Marktplatz gehen, aber jeder dieser Orte kann unabhängig funktionieren. Im Omnichannel erkennt das Unternehmen den Kunden, seine Historie, seinen Kontext und seine Bedürfnisse unabhängig vom Kanal.
Für den Kunden ist der Unterschied sehr konkret. Im Multichannel-Modell kann er im stationären Geschäft hören, dass das Personal die Onlinebestellung nicht sieht. Er kann in der App einen anderen Preis bekommen als im Geschäft. Er kann die Verfügbarkeit eines Produkts auf der Website sehen und später erfahren, dass das Lager den Bestand nicht bestätigt. Er kann eine Reklamation über ein Formular beginnen und anschließend dem Berater den Fall von Anfang an erneut erklären. Er kann einen Newsletter mit einem Produkt erhalten, das er bereits gekauft hat oder das er in seiner Region nicht bestellen kann.
Im Omnichannel sollten solche Situationen begrenzt werden. Nicht weil jeder Kanal identisch ist, sondern weil jeder auf demselben Fundament von Daten und Prozessen basiert. Der Kunde kann ein anderes Erlebnis im Onlineshop, ein anderes in der App, ein anderes auf dem Marktplatz, ein anderes beim B2B-Vertriebsmitarbeiter haben, aber er sollte das Gefühl haben, dass das Unternehmen als ein Organismus funktioniert.
Das ist besonders wichtig in Unternehmen, die sich dynamisch entwickeln. Am Anfang kann ein zusätzlicher Vertriebskanal wie ein einfacher Weg zur Umsatzsteigerung erscheinen. Mit der Zeit beginnt jedoch jeder Kanal, eigene Komplexität zu erzeugen: Bestellungen, Rückgaben, Zahlungen, Bestände, Promotions, Kundenservice, Produktdaten, Analytics und Integrationen. Ohne Omnichannel-Strategie geht das Unternehmen sehr schnell vom Umsatzwachstum zum Wachstum operativen Chaos über.
Der Kunde denkt nicht in Kanälen, sondern in Bedürfnissen
Unternehmen organisieren den Vertrieb häufig nach Kanälen, aber Kunden denken nicht so. Der Kunde fragt sich nicht, ob er gerade den E-Commerce-Kanal, Social Commerce, Marktplatz, Offline, mobile App oder Direktvertrieb nutzt. Der Kunde möchte sein Bedürfnis lösen: ein Produkt finden, Optionen vergleichen, Verfügbarkeit prüfen, eine Antwort erhalten, bezahlen, eine Bestellung abholen, ein Produkt zurückgeben oder einen Kauf wiederholen.
Das bedeutet, dass der Kanal aus Kundensicht nur ein Mittel ist. Wenn das Erlebnis zwischen Kanälen inkonsistent ist, nimmt der Kunde das nicht als organisatorisches Problem des Unternehmens wahr. Er nimmt es als Markenproblem wahr. Wenn der Preis anders ist, die Verfügbarkeit unglaubwürdig, der Service die Bestellhistorie nicht sieht und die Rückgabe von Anfang an gestartet werden muss, analysiert der Kunde nicht, dass die Ursache fehlende Integration zwischen Systemen ist. Er verliert einfach Vertrauen.
Genau deshalb ist Omnichannel so wichtig. Nicht weil das Unternehmen überall präsent sein muss. Sondern weil es dort konsistent handeln muss, wo der Kunde tatsächlich mit ihm in Kontakt tritt. Eine Omnichannel-Strategie sollte mit dem Mapping der realen Customer Journey beginnen und nicht mit einer Liste von Kanälen, die das Unternehmen starten möchte.
Im B2C kann die Customer Journey mit einer Anzeige in Social Media beginnen, über Google-Suche, Preisvergleich, Produktseite, Newsletter, stationäres Geschäft und schließlich mobile App führen. Im B2B kann sie anders aussehen: Der Kunde prüft den Onlinekatalog, spricht mit einem Vertriebsmitarbeiter, bittet um ein Angebot, vergleicht Bedingungen im B2B-Panel, konsultiert den Kauf intern, kehrt nach Freigabe zum Warenkorb zurück und erwartet Rechnung sowie Dokumente an einem Ort.
In beiden Fällen ist der Schlüssel derselbe: Der Kunde möchte nicht jedes Mal von vorne beginnen, wenn er den Kanal wechselt.
Omnichannel erfordert eine Quelle der Wahrheit
Es gibt keinen wirksamen Omnichannel ohne geordnete Daten. Wenn Produktdaten, Preise, Lagerbestände, Bestellstatus, Kundeninformationen und Promotions in vielen Systemen leben, ohne klare Synchronisationsregeln, ist das Unternehmen nicht in der Lage, ein kohärentes Erlebnis zu bieten.
Eine der wichtigsten Fragen in der Omnichannel-Strategie lautet: Welche Systeme sind Quelle der Wahrheit für konkrete Daten? ERP kann die Quelle der Wahrheit für Preise, Handelsbedingungen und Bestellungen sein. PIM für Produktdaten, Attribute, Beschreibungen, Bilder und Übersetzungen. WMS für Lagerbestände, Reservierungen und Verfügbarkeit. CRM für Kundenbeziehungen und Kontakthistorie. Die E-Commerce-Plattform für Einkaufserlebnis, Warenkorb, Checkout und Vertriebskanal. Marketing Automation für Kommunikation und Segmentierung. POS für stationären Verkauf.
Das Problem beginnt, wenn diese Rollen nicht klar definiert sind. Wenn der Preis im ERP anders ist, im E-Commerce anders, auf dem Marktplatz anders, und der Vertriebsmitarbeiter noch eine separate Datei mit Rabatten hat, hat das Unternehmen keinen Omnichannel. Es hat einen Datenkonflikt. Wenn Lagerbestände mit Verzögerung aktualisiert werden, kann der Kunde ein Produkt kaufen, das real nicht verfügbar ist. Wenn Produktdaten im Shop und auf dem Marktplatz unterschiedlich sind, verliert die Marke Konsistenz. Wenn der Customer Service Bestellungen aus verschiedenen Kanälen nicht sieht, kann Service nicht flüssig sein.
Omnichannel erfordert daher nicht nur technische Integrationen, sondern auch organisatorische Entscheidungen. Wer ist für Produktdaten verantwortlich? Wer verwaltet Preislisten? Wer definiert Promotions? Wer kontrolliert Lagerbestände? Wer ist für die Qualität von Kundendaten verantwortlich? Wer entscheidet, welche Informationen gemeinsam sind und welche lokal für den Kanal sein können?
Bei CREHLER betonen wir sehr häufig, dass Omnichannel nicht mit dem Frontend beginnt. Er beginnt mit Daten und Prozessen. Erst wenn das Unternehmen weiß, woher Informationen stammen und wie sie zwischen Systemen fließen, kann ein Erlebnis gebaut werden, das für den Kunden einfach aussieht.
Die Rolle von Shopware beim Aufbau von Omnichannel
Shopware passt gut in eine Omnichannel-Strategie, weil es erlaubt, ein flexibles Vertriebsökosystem auf Basis vieler Kanäle, Integrationen und Einkaufsszenarien zu bauen. Von Bedeutung sind hier Sales Channels, API-first Architecture, Integrationen mit ERP, PIM, WMS, CRM und Marktplätzen, Möglichkeiten der zentralen Content-Verwaltung sowie flexible Tools wie Rule Builder und Shopping Experiences.
Shopware weist in seinen Materialien darauf hin, dass das Shopsystem eines der Schlüsselelemente von Omnichannel Commerce ist, weil es als zentraler Hub funktioniert, der Kanäle verbindet und Operationen vereinfacht. Ein solches System sollte flexibel, skalierbar und integrationsfähig mit anderen Lösungen wie ERP, CRM oder Marktplatz sein. Das ist sehr nah an dem, wie wir bei CREHLER eine moderne E-Commerce-Plattform betrachten: nicht als den Shop selbst, sondern als operative Schicht des Vertriebs.
Sales Channels erlauben, verschiedene Vertriebskanäle, Märkte, Domains, Sprachen, Währungen und Konfigurationen in einem Ökosystem zu verwalten. Das ist besonders wichtig für Unternehmen, die gleichzeitig im B2C, B2B, D2C, auf Marktplätzen, in vielen Ländern oder in einem hybriden Modell verkaufen. Jeder Kanal kann seine eigene Logik haben, sollte aber Teil derselben Architektur sein.
API-first Architecture erlaubt, Shopware mit Systemen zu verbinden, die für Omnichannel notwendig sind: ERP, PIM, WMS, CRM, POS, Marketing Automation, Zahlungssysteme, Kurierdienste und Analytics-Tools. Dadurch kann die Plattform nicht nur Verkaufsort sein, sondern Teil eines größeren Daten- und Prozessökosystems.
Shopping Experiences erlauben, Inhalte und Einkaufserlebnis in verschiedenen Kanälen und Kontexten zu verwalten. Rule Builder unterstützt flexible Vertriebsszenarien, Promotions, Lieferbedingungen, Zahlungen und Warenkorblogik. B2B Components können komplexere Einkaufsprozesse unterstützen, wie Nutzerrollen, Schnellbestellungen, Einkaufslisten, Angebotserstellung und Freigaben.
Am wichtigsten ist jedoch, dass Shopware das Fundament gibt, aber Strategie nicht ersetzt. Ob ein Unternehmen Omnichannel baut, entscheidet die Art der Implementierung: Integrationsarchitektur, Datenqualität, Kanalmodell, Bestellabwicklungsprozess, Bestandslogik und Arbeitsweise der Teams.
Omnichannel und Marktplätze
Marktplätze sind zu einem wichtigen Element der Vertriebsstrategie vieler Unternehmen geworden. Sie geben schnellen Zugang zu Kunden, erlauben neue Märkte zu testen, erhöhen Reichweite und können den Verkauf deutlich unterstützen. Gleichzeitig sollten sie nicht als Ersatz für den eigenen Vertriebskanal und nicht als separate Welt behandelt werden, die vollständig vom restlichen E-Commerce getrennt ist.
Shopware weist in Materialien zu B2B und Marketplace darauf hin, dass Marktplätze größere Reichweite bieten, aber auch Herausforderungen im Zusammenhang mit Preiskontrolle, Markensichtbarkeit und Zugang zu Kundendaten mit sich bringen. Deshalb sollten sie eine breitere Omnichannel-Strategie ergänzen und nicht Direktvertrieb sowie eigene digitale Kanäle ersetzen.
Das ist sehr wichtig. Ein Unternehmen, das Marketplace ohne Integration mit dem eigenen E-Commerce entwickelt, kann schnell die Kontrolle über Bestände, Preise, Produktbeschreibungen, Marge und Bestellabwicklung verlieren. Wenn der Marktplatz separat funktioniert, muss das Team Daten manuell aktualisieren, Verfügbarkeit kontrollieren, Preise überwachen und Bestellungen an mehreren Stellen bedienen. In kleiner Skala kann das noch funktionieren. In größerer Skala wird es teuer und riskant.
In der Omnichannel-Strategie sollte Marketplace einer der Kanäle in einem größeren Ökosystem sein. Produktdaten sollten aus einer Quelle stammen. Bestände sollten synchronisiert werden. Preise sollten kontrolliert werden. Bestellungen sollten in operative Systeme gelangen. Die Bearbeitung von Rückgaben und Reklamationen sollte gestaltet sein. Analytics sollte zeigen, wie Marketplace den gesamten Verkauf beeinflusst und nicht nur seinen eigenen Kanal.
Dank Lösungen wie Shopware Multichannel Connect, entwickelt mit ChannelEngine, ist es möglich, Shopware mit einem breiten Netzwerk von Marktplätzen zu verbinden und Listings, Bestände, Preise und Bestellungen zentral zu verwalten. Für Unternehmen, die Multichannel-Vertrieb entwickeln, ist das ein wichtiges Element, weil Marketplace in die Strategie eingebunden werden kann, statt einen parallelen, schwer kontrollierbaren Prozess zu schaffen.
Omnichannel im B2B – mehr als eine Bestellplattform
Im B2B hat Omnichannel besondere Bedeutung, weil der Geschäftskunde häufig zwischen vielen Touchpoints wechselt: Vertriebsmitarbeiter, B2B-Plattform, Marktplatz, Customer Service, technische Abteilung, Dokumentation, Angebot, Bestellhistorie und interner Freigabeprozess. Wenn diese Elemente nicht verbunden sind, wird das Kundenerlebnis fragmentarisch.
In der Praxis besteht B2B Omnichannel nicht nur darin, dass der Kunde online bestellen kann. Es geht darum, dass er seine Preise prüfen, Verfügbarkeit sehen, einen Kauf wiederholen, Dokumente herunterladen, eine Angebotsanfrage senden, innerhalb der Struktur seiner Organisation arbeiten, Unterstützung des Vertriebsmitarbeiters erhalten und den Prozess ohne Kontextverlust fortsetzen kann.
Shopware weist darauf hin, dass im B2B eine Omnichannel-Strategie Kundentouchpoints verbinden sollte, unabhängig davon, ob der Käufer auf einem Marktplatz startet, die Website des Unternehmens besucht oder den Vertriebsmitarbeiter kontaktiert. Ein solcher Ansatz erlaubt, ein kohärentes Erlebnis sicherzustellen, Daten zur Personalisierung zu nutzen, Käufern mehr Kontrolle über den Prozess zu geben und die operative Effizienz durch Synchronisierung von Beständen, Bestellungen und Preisen zu verbessern.
Das ist sehr nah daran, wie CREHLER B2B-Plattformen gestaltet. Für uns ist B2B E-Commerce kein einfacher Shop mit Katalog. Er sollte eine Umgebung der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunde sein. Der Vertriebsmitarbeiter verschwindet nicht aus dem Prozess, aber er hört auf, der einzige Zugangspunkt zu Informationen zu sein. Die Plattform übernimmt wiederkehrende Tätigkeiten, und der Vertriebsmitarbeiter kann sich auf Beratung, Verhandlungen, Kundenentwicklung und Bearbeitung von Ausnahmen konzentrieren.
Omnichannel im B2B erfordert besonders gute Integration mit ERP, PIM, CRM und WMS. Ohne das kann der Kunde falsche Preise, veraltete Verfügbarkeit, fehlende Dokumente oder Status sehen, die nicht der Realität entsprechen. Und im B2B führt fehlendes Vertrauen in Daten sehr schnell zur Rückkehr zu E-Mails und Telefonaten.
Lagerbestände und Fulfillment als Test echten Omnichannels
Einer der schwierigsten Bereiche von Omnichannel ist Produktverfügbarkeit. Der Kunde kann online kaufen und im Geschäft abholen wollen. Er kann prüfen wollen, ob das Produkt an einem gewählten Standort verfügbar ist. Er kann auf einem Marktplatz kaufen, aber die Bestellung soll aus dem Zentrallager erfüllt werden. Er kann im stationären Geschäft kaufen und später über den Onlinekanal zurückgeben. Er kann erwarten, dass das Unternehmen seine Bestellung sieht, unabhängig davon, wo sie aufgegeben wurde.
Das erfordert deutlich mehr als die Information „Produkt verfügbar“. Es erfordert Bestandssynchronisierung, Reservierungen, Lagerlogik, Bearbeitung von Rückgaben, Bestellstatus, Integration mit WMS und ERP sowie ein klares Fulfillment-Modell. Omnichannel wird dann sehr operativ.
Shopware weist darauf hin, dass im Omnichannel Commerce die Verwaltung von Beständen in verschiedenen Kanälen sowie Echtzeitdaten zu Bestellungen, Lagerbeständen und Kunden entscheidende Bedeutung haben. Ohne das ist es schwierig, ein flüssiges Einkaufserlebnis zu schaffen. Der Kunde erwartet aktuelle Informationen, und das Unternehmen muss einen Prozess haben, der diese Informationen bestätigt.
In der Praxis ist es sehr häufig die Logistik, die überprüft, ob ein Unternehmen wirklich Omnichannel hat oder nur viele Vertriebskanäle. Wenn der Onlineshop Verfügbarkeit zeigt, die das Lager nicht bestätigt, gibt es keinen Omnichannel. Wenn das stationäre Geschäft die Onlinebestellung nicht sieht, gibt es keinen Omnichannel. Wenn Marketplace ein Produkt verkauft, das bereits anderswo reserviert wurde, gibt es keinen Omnichannel. Wenn eine Rückgabe aus einem Kanal in einem anderen nicht sichtbar ist, gibt es keinen Omnichannel.
Deshalb muss man bei der Gestaltung von Omnichannel nicht nur Frontend und Customer Journey analysieren, sondern auch Lagerprozesse, Reservierungsregeln, Bestandsaktualisierung, Kanalprioritäten, Fehlerbehandlung und Bestellstatus. Der Kunde sieht eine einfache Botschaft. Darunter muss eine komplexe Architektur funktionieren.
Personalisierung im Omnichannel hängt von Daten ab
Einer der am häufigsten genannten Vorteile von Omnichannel ist Personalisierung. Wenn ein Unternehmen das Verhalten des Kunden in verschiedenen Kanälen sieht, kann es Kommunikation, Empfehlungen, Promotions und Service besser anpassen. Es kann verstehen, dass der Kunde ein Produkt online angesehen, es in den Warenkorb gelegt, ein ähnliches Produkt im stationären Geschäft gekauft, auf einen Newsletter reagiert oder mit einem Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat. Dann kann Kommunikation passender und weniger zufällig sein.
Das Problem besteht darin, dass Personalisierung ohne Datenintegration sehr schnell oberflächlich wird. Wenn das Marketing-Automation-System nur Klicks im Newsletter sieht, aber Bestellungen vom Marktplatz nicht sieht, werden Empfehlungen unvollständig sein. Wenn der Onlineshop die Offline-Kaufhistorie nicht sieht, baut er kein vollständiges Kundenprofil. Wenn CRM nicht mit E-Commerce verbunden ist, wird der Vertriebsmitarbeiter nicht wissen, was der Kunde im digitalen Kanal getan hat. Wenn Daten verstreut sind, personalisiert das Unternehmen auf Basis von Fragmenten.
Omnichannel gibt die Möglichkeit, den Kunden besser zu verstehen, aber nur dann, wenn Daten gesammelt, verbunden und verantwortungsvoll genutzt werden. Es geht nicht nur um Verkauf, sondern auch um die Qualität des Erlebnisses. Der Kunde sollte keine Botschaften erhalten, die von seinen tatsächlichen Handlungen losgelöst sind. Er sollte keine Promotion für ein Produkt bekommen, das er gerade in einem anderen Kanal gekauft hat. Er sollte nicht wie ein neuer Kunde behandelt werden, wenn er seit Jahren mit dem Unternehmen im Offline- oder B2B-Kanal zusammenarbeitet.
Shopware weist in Materialien zu Omnichannel darauf hin, dass Daten aus verschiedenen Kanälen zur Analyse von Verhalten, Personalisierung von Empfehlungen und Erstellung besser angepasster Angebote genutzt werden können. Aus unserer Perspektive ist dies ein Bereich, in dem es sich lohnt, Omnichannel-Strategie mit Marketing Automation, CRM, Segmentierung und Analytics zu verbinden. Zuerst muss man jedoch für Datenqualität, Einwilligungen, Integrationen und ein klares Modell der Nutzung von Kundeninformationen sorgen.
Omnichannel und Mobile
Mobile ist eines der wichtigsten Elemente von Omnichannel, weil es sehr häufig die Rolle eines Zwischenkanals erfüllt. Der Kunde finalisiert den Kauf vielleicht nicht auf dem Telefon, nutzt es aber für Research, Prüfung von Bewertungen, Preisvergleich, Scannen von Codes im Geschäft, Verfügbarkeitsprüfung, Empfang von Benachrichtigungen, Sendungsverfolgung oder Kontakt mit dem Service.
Deshalb sollte Mobile in der Omnichannel-Strategie nicht als verkleinerte Version von Desktop behandelt werden. Es ist ein eigener Nutzungskontext. Der Nutzer kann unterwegs sein, im Geschäft, auf dem Weg zur Abholstelle, während eines Gesprächs mit einem Vertriebsmitarbeiter oder in einem Moment, in dem er schnelle Informationen braucht und keine vollständige Katalogexploration.
Shopware weist in Materialien zu Omnichannel-Strategien auf eine mobile-friendly Website als eines der wesentlichen Elemente des Aufbaus wirksamen Omnichannel E-Commerce hin. Das ist nicht nur eine Frage der Responsivität. Es geht darum, dass der mobile Kanal in den gesamten Prozess eingebunden ist: von Produktsuche über Warenkorb, Zahlung, Kundenkonto, Bestellstatus, Abholung, Rückgabe und Kommunikation.
Im B2B hat Mobile ebenfalls große Bedeutung, obwohl häufig auf andere Weise als im B2C. Der Geschäftskunde kann das Telefon nutzen, um schnell eine Bestellung zu wiederholen, den Status zu prüfen, ein Dokument herunterzuladen, ein Produkt zu scannen, den Vertriebsmitarbeiter zu kontaktieren oder Verfügbarkeit außerhalb des Büros zu prüfen. Wenn die B2B-Plattform nur auf Desktop gut funktioniert, unterstützt sie die reale Arbeitsweise des Kunden nicht vollständig.
Omnichannel erfordert Zusammenarbeit der Abteilungen
Eine Omnichannel-Strategie kann nicht in einer Abteilung eingeschlossen sein. Es ist nicht ausschließlich ein Projekt von E-Commerce, Marketing, IT oder Vertrieb. Sie betrifft die gesamte Organisation: Geschäftsführung, Vertriebsmitarbeiter, Kundenservice, Lager, Finanzen, Einkauf, Content, Marketing, Analytics und Technologie.
Wenn Marketing eine Promotion plant, aber das Lager keine Bestände hat, Customer Service die Regeln nicht kennt und Marketplace einen anderen Preis hat, wird das Kundenerlebnis inkonsistent sein. Wenn E-Commerce einen neuen Kanal startet, aber ERP nicht bereit ist, Bestellungen zu bedienen, wird das Team manuell arbeiten. Wenn B2B-Vertriebsmitarbeiter die Aktivität des Kunden auf der Plattform nicht sehen, werden sie Daten nicht für beratenden Vertrieb nutzen. Wenn die Produktabteilung keine Daten vorbereitet, werden Kanäle unvollständige Informationen veröffentlichen.
Omnichannel erfordert daher ein gemeinsames Arbeitsmodell. Wer ist für Daten verantwortlich? Wer verwaltet Preise? Wer entscheidet über Promotions? Wer kontrolliert die Konsistenz der Kanäle? Wer ist für Verfügbarkeit verantwortlich? Wer analysiert die Customer Journey? Wer misst Effekte? Ohne Antworten auf diese Fragen bleibt Omnichannel ein Schlagwort und keine reale operative Veränderung.
Bei CREHLER sehen wir sehr häufig, dass die größte Herausforderung nicht die Technologie selbst ist, sondern die Ordnung der Verantwortlichkeiten. Das Unternehmen möchte eine Omnichannel-Plattform implementieren, aber Daten sind verstreut, Prozesse nicht beschrieben, Entscheidungen zwischen Abteilungen aufgeteilt, und jeder Kanal hat seine eigene Logik. Dann muss die Technologieimplementierung mit einem Gespräch über die Organisation der Arbeit einhergehen.
Die häufigsten Fehler bei der Implementierung von Omnichannel
Der erste Fehler ist, Omnichannel als Frontend-Projekt zu behandeln. Das Unternehmen konzentriert sich darauf, wie der Kunde zwischen Kanälen wechselt, gestaltet aber Daten, Integrationen, Bestände, Bestellungen und After-Sales-Service nicht. In der Folge sieht das Erlebnis nur bis zu dem Moment gut aus, in dem Verfügbarkeit, Status oder Bestellhistorie geprüft werden müssen.
Der zweite Fehler ist das Fehlen einer Quelle der Wahrheit. Wenn jeder Kanal auf anderen Daten arbeitet, ist Konsistenz unmöglich. Der Kunde wird Unterschiede sehen, und das Team wird versuchen, sie manuell zu reparieren.
Der dritte Fehler ist die Implementierung von Marktplätzen ohne Strategie. Marketplace kann ein großartiger Wachstumskanal sein, aber ohne Kontrolle über Preise, Produktdaten, Bestände und Bestellabwicklung beginnt er schnell, paralleles Chaos zu erzeugen.
Der vierte Fehler ist, B2B in der Omnichannel-Strategie zu übergehen. Viele Unternehmen denken über Omnichannel hauptsächlich aus Retail-Perspektive, während im B2B Konsistenz zwischen Vertriebsmitarbeiter, Plattform, Angebot, Dokumenten und Kundenservice noch größere Bedeutung haben kann.
Der fünfte Fehler ist das Fehlen von Kennzahlen. Das Unternehmen startet Kanäle, weiß aber nicht, ob der Kunde tatsächlich flüssig zwischen ihnen wechselt, ob die Zahl der Serviceanfragen gesunken ist, ob sich die Conversion verbessert hat, ob Bestände verlässlicher sind, ob Vertriebsmitarbeiter Daten nutzen, ob Marketplace unterstützt oder den eigenen Kanal kannibalisiert.
Wie man die Wirksamkeit der Omnichannel-Strategie misst
Omnichannel sollte nicht nur durch den Verkauf in einzelnen Kanälen gemessen werden, sondern auch durch die Konsistenz des gesamten Prozesses. Es lohnt sich zu analysieren, wie viele Kunden mehr als einen Kanal nutzen, wie ihre Kaufreise aussieht, wo sie Research beginnen, wo sie den Kauf finalisieren, wie häufig sie zurückkehren, welche Kanäle Conversion unterstützen und welche nur die letzte Transaktionsetappe übernehmen.
Wichtig sind auch operative Kennzahlen. Welcher Teil der Bestellungen erfordert manuelle Korrektur? Wie häufig treten Bestandsfehler auf? Wie viele Anfragen betreffen Status, Dokumente oder Verfügbarkeit? Sieht der Kundenservice die vollständige Kontakthistorie? Werden Rückgaben zwischen Kanälen konsistent bedient? Funktionieren Promotions dort gleich, wo sie gleich funktionieren sollten? Sind Preise mit der Unternehmenspolitik konsistent?
Im B2B lohnt es sich zu messen, ob die Plattform Vertriebsmitarbeiter wirklich entlastet. Nutzen Kunden Self-Service? Wiederholen sie Bestellungen online? Werden Angebotsanfragen im System bedient? Sehen Vertriebsmitarbeiter die Aktivität der Kunden im digitalen Kanal? Unterstützen Daten aus E-Commerce den beratenden Vertrieb?
Im Omnichannel ist auch der Blick auf Marge und Servicekosten wichtig. Ein Kanal, der Verkauf generiert, aber viel manuelle Arbeit erfordert, kann weniger effektiv sein, als der Umsatz allein zeigt. Deshalb sollte die Analyse nicht nur Umsatz umfassen, sondern auch operative Kosten, Logistik, Rückgaben, Kundenservice, Arbeitszeit des Teams und Datenqualität.
Die Rolle von CREHLER: von Kanälen zu einer kohärenten Vertriebsarchitektur
Bei CREHLER betrachten wir Omnichannel als Projekt der Vertriebsarchitektur und nicht als einfache Integration mehrerer Kanäle. Wir beginnen damit zu verstehen, wie das Unternehmen verkauft, welche Kanäle es bereits nutzt, wo Daten entstehen, welche Systeme die Quelle der Wahrheit sind, wie die Bestellabwicklung aussieht, welche Lagerprozesse bestehen, wie Customer Service funktioniert, wie Vertriebsmitarbeiter arbeiten und wo der Kunde Inkonsistenz erlebt.
Erst auf dieser Basis kann eine Plattform gestaltet werden, die Kanäle geschäftlich sinnvoll verbindet. In Shopware-Projekten analysieren wir Sales Channels, Integrationen mit ERP, PIM, WMS, CRM, Marktplätzen und Marketing-Tools. Wir prüfen, wie Produktdaten, Preise, Bestände, Bestellungen, Kundeninformationen und Inhalte fließen sollten. Wir gestalten Architektur so, dass das Unternehmen Kanäle entwickeln kann, ohne jedes Mal neue Workarounds zu schaffen.
Unser Ziel ist nicht, dem bestehenden Chaos einen weiteren Kanal hinzuzufügen. Ziel ist es, ein Modell zu schaffen, in dem sich Vertriebs-, Kommunikations- und Servicekanäle gegenseitig stärken. Der Kunde hat ein kohärentes Erlebnis, das Team hat Zugriff auf die richtigen Daten, und das Unternehmen kann Vertrieb skalieren, ohne die manuelle Arbeit proportional zu erhöhen.
Shopware ist ein gutes Fundament für einen solchen Ansatz, weil es Flexibilität, API-first, Sales Channels, Integrationsmöglichkeiten, B2B-Funktionen, Shopping Experiences, Rule Builder und ein wachsendes Ökosystem von Tools bietet, die Multichannel und Omnichannel unterstützen. Über den Wert entscheidet jedoch die Implementierung. Dieselbe Plattform kann nur ein Onlineshop oder das zentrale Element eines Vertriebsökosystems sein. Der Unterschied liegt in der Architektur.
Omnichannel als Voraussetzung für die weitere Entwicklung des E-Commerce
Die Omnichannel-Strategie wird immer wichtiger, weil Kunden sich nicht mehr linear bewegen. Sie wählen nicht einen Kanal und bleiben dort von Anfang bis Ende. Sie suchen, vergleichen, fragen, kaufen, holen ab, geben zurück und kehren an verschiedenen Orten wieder. Ein Unternehmen, das diese Punkte nicht verbinden kann, verliert die Kontrolle über Kundenerlebnis und operative Effizienz.
Omnichannel bedeutet nicht, dass das Unternehmen in allen möglichen Kanälen präsent sein muss. Es bedeutet, dass die Kanäle, die es wählt, als Teil eines Vertriebssystems verbunden, gemessen und verwaltet werden sollten. Manchmal ist es besser, weniger Kanäle zu haben, aber gut integrierte, als viele Kanäle, die separat funktionieren.
Eine gut gestaltete Omnichannel-Strategie erlaubt, die Konsistenz des Erlebnisses zu erhöhen, Daten besser zu nutzen, Personalisierung zu verbessern, operative Fehler zu begrenzen, Marktplätze ohne Kontrollverlust zu entwickeln, B2B-Vertriebsmitarbeiter zu unterstützen und eine stärkere Beziehung zum Kunden aufzubauen. Schlecht gestaltete Multichannel-Präsenz kann dagegen Kosten erhöhen, Daten zerstreuen und die Marke schwächen.
Deshalb sollte die Frage zu Omnichannel nicht lauten: „In wie vielen Kanälen sind wir präsent?“. Eine deutlich wichtigere Frage lautet: „Arbeiten unsere Kanäle zusammen?“.
Bei CREHLER helfen wir Unternehmen, Shopware-Plattformen so zu gestalten und zu implementieren, dass E-Commerce kein separater Kanal ist, sondern Teil eines kohärenten Vertriebsökosystems. Wenn ein Unternehmen Omnichannel entwickeln möchte, lohnt es sich, mit Architektur zu beginnen: Daten, Integrationen, Prozesse, Lagerbestände, Preise, Kundenservice und reale Kaufreise. Genau dort beginnt der Unterschied zwischen Multichannel-Präsenz und einer Omnichannel-Strategie, die das Geschäft wirklich unterstützt.
