Die Bedeutung der Omnichannel-Strategie im E-Commerce

Im E-Commerce ist es sehr leicht, Omnichannel mit der bloßen Präsenz in vielen Vertriebskanälen zu verwechseln. Ein Unternehmen hat einen Onlineshop, ein Marktplatz-Konto, Profile in den sozialen Medien, Google-Ads-Kampagnen, einen Newsletter, manchmal eine mobile App, manchmal stationären Vertrieb, manchmal Verkäufer, die B2B-Kunden betreuen. Auf den ersten Blick sieht das wie ein umfangreiches Vertriebs-Ökosystem aus. In der Praxis ist es jedoch oft nur Multichannel – viele Kanäle, die nebeneinander funktionieren, aber ohne gemeinsamen Prozess, gemeinsame Daten und gemeinsames Kundenerlebnis.

Omnichannel beginnt erst dann, wenn diese Kanäle nicht als getrennte Welten funktionieren. Der Kunde kann den Kontakt mit der Marke an einem Ort beginnen, an einem zweiten fortsetzen, an einem dritten kaufen, an einem vierten das Produkt abholen oder zurückgeben, und das Unternehmen versteht weiterhin, wer dieser Kunde ist, was er bereits getan hat, welche Bedürfnisse er hat, wie der Status seiner Bestellung ist und welche Informationen ihm zur Verfügung stehen sollten. In einem solchen Modell konkurrieren die Kanäle für Vertrieb, Kommunikation, Service und Logistik nicht miteinander, sondern arbeiten im Rahmen eines kohärenten Erlebnisses zusammen.

Aus unserer Perspektive ist eine Omnichannel-Strategie daher nicht ausschließlich ein Thema des Marketings, der UX oder des Kundenservice. Es ist vor allem ein Thema der Vertriebsarchitektur. Wenn Onlineshop, ERP, PIM, WMS, CRM, Marktplatz, POS, Marketing Automation, Kundenservice und die Werkzeuge der Verkäufer nicht miteinander verbunden sind, lässt sich kaum von echtem Omnichannel sprechen. Der Kunde mag viele Kontaktpunkte sehen, das Unternehmen wird aber weiterhin in Silos arbeiten.

Der heutige Kunde kauft selten über einen einzigen Kanal. Er kann ein Produkt online suchen, es im stationären Geschäft prüfen, über die App zum Kauf zurückkehren, über einen Marktplatz mit der Marke in Kontakt treten oder die Hilfe eines Verkäufers nutzen. Genau deshalb soll eine Omnichannel-Strategie alle Kontaktpunkte verbinden und ein konsistentes Einkaufserlebnis schaffen, unabhängig davon, wo der Kunde den Prozess beginnt und beendet.

Omnichannel ist nicht Präsenz überall, sondern Konsistenz überall

Einer der größten Fehler von Unternehmen, die den digitalen Vertrieb ausbauen, ist die Überzeugung, dass je mehr Kanäle, desto reifer der E-Commerce. In der Praxis ist die bloße Zahl der Kanäle kein Beweis für Reife. Sie kann das Chaos sogar vergrößern, wenn jeder Kanal seine eigenen Daten, seine eigenen Promotionen, seine eigenen Lagerbestände, seinen eigenen Service, seine eigene Art des Reportings und seine eigenen Kommunikationsregeln hat.

Multichannel bedeutet, dass ein Unternehmen in mehreren Kanälen verkauft oder kommuniziert. Omnichannel bedeutet, dass diese Kanäle miteinander verbunden sind. Der Unterschied ist grundlegend. Im Multichannel kann der Kunde online kaufen, an den Kundenservice schreiben, eine Werbung auf Instagram sehen oder auf einen Marktplatz gehen, aber jeder dieser Orte kann unabhängig funktionieren. Im Omnichannel erkennt das Unternehmen den Kunden, seine Historie, seinen Kontext und seine Bedürfnisse unabhängig vom Kanal.

Für den Kunden ist der Unterschied sehr konkret. Im Multichannel-Modell kann er im stationären Geschäft hören, dass der Service die Online-Bestellung nicht sieht. Er kann in der App einen anderen Preis erhalten als im Geschäft. Er kann die Produktverfügbarkeit auf der Website sehen und später erfahren, dass das Lager den Bestand nicht bestätigt. Er kann eine Reklamation über ein Formular beginnen und dann die Sache einem Berater von Neuem erklären. Er kann einen Newsletter mit einem Produkt erhalten, das er bereits gekauft hat oder das er in seiner Region nicht bestellen kann.

Im Omnichannel sollten solche Situationen begrenzt werden. Nicht weil jeder Kanal identisch ist, sondern weil jeder dasselbe Fundament an Daten und Prozessen nutzt. Der Kunde kann ein anderes Erlebnis im Onlineshop haben, ein anderes in der App, ein anderes auf dem Marktplatz, ein anderes beim B2B-Verkäufer, aber er sollte spüren, dass das Unternehmen als ein Organismus agiert.

Das ist besonders wichtig in Unternehmen, die sich dynamisch entwickeln. Am Anfang mag ein zusätzlicher Vertriebskanal als einfacher Weg zur Umsatzsteigerung erscheinen. Mit der Zeit beginnt jedoch jeder Kanal, seine eigene Komplexität zu erzeugen: Bestellungen, Retouren, Zahlungen, Bestände, Promotionen, Kundenservice, Produktdaten, Analytik und Integrationen. Ohne Omnichannel-Strategie geht ein Unternehmen sehr schnell vom Umsatzwachstum zum Wachstum des operativen Chaos über.

Der Kunde denkt nicht in Kanälen, sondern im Bedürfnis

Unternehmen organisieren den Vertrieb oft nach Kanälen, aber Kunden denken nicht so. Der Kunde überlegt nicht, ob er gerade den E-Commerce-Kanal, Social Commerce, einen Marktplatz, offline, eine mobile App oder den Direktvertrieb nutzt. Der Kunde möchte sein Bedürfnis lösen: ein Produkt finden, Optionen vergleichen, die Verfügbarkeit prüfen, eine Antwort erhalten, bezahlen, die Bestellung abholen, das Produkt zurückgeben oder den Kauf wiederholen.

Das bedeutet, dass der Kanal aus der Perspektive des Kunden nur ein Mittel ist. Wenn das Erlebnis über die Kanäle hinweg inkonsistent ist, nimmt der Kunde dies nicht als organisatorisches Problem des Unternehmens wahr. Er nimmt es als Problem der Marke wahr. Wenn der Preis anders ist, die Verfügbarkeit unzuverlässig, der Service die Bestellhistorie nicht sieht und eine Retoure von vorne begonnen werden muss, analysiert der Kunde nicht, dass die Ursache das Fehlen einer Integration zwischen Systemen ist. Er verliert einfach das Vertrauen.

Genau deshalb ist Omnichannel so wichtig. Nicht weil ein Unternehmen überall präsent sein muss. Sondern weil es dort konsistent agieren muss, wo der Kunde tatsächlich mit ihm in Kontakt tritt. Eine Omnichannel-Strategie sollte mit dem Mapping der realen Customer Journey beginnen und nicht mit einer Liste von Kanälen, die das Unternehmen starten möchte.

Im B2C kann die Customer Journey mit einer Werbung in den sozialen Medien beginnen, über die Google-Suche, eine Preisvergleichsseite, die Produktseite, einen Newsletter, ein stationäres Geschäft und schließlich eine mobile App verlaufen. Im B2B kann sie anders aussehen: Der Kunde prüft den Online-Katalog, spricht mit einem Verkäufer, bittet um ein Angebot, vergleicht Bedingungen im B2B-Panel, berät den Kauf intern, kehrt nach der Freigabe zum Warenkorb zurück und erwartet Rechnung und Dokumente an einem Ort.

In beiden Fällen ist das Entscheidende dasselbe: Der Kunde möchte nicht jedes Mal von vorne beginnen, wenn er den Kanal wechselt.

Omnichannel erfordert eine einzige Quelle der Wahrheit

Es gibt kein wirksames Omnichannel ohne geordnete Daten. Wenn Produktdaten, Preise, Lagerbestände, Bestellstatus, Kundeninformationen und Promotionen in vielen Systemen ohne klare Synchronisationsregeln leben, ist das Unternehmen nicht in der Lage, ein konsistentes Erlebnis zu gewährleisten.

Eine der wichtigsten Fragen in einer Omnichannel-Strategie lautet: Welche Systeme sind die Quelle der Wahrheit für konkrete Daten? Das ERP kann die Quelle der Wahrheit für Preise, Geschäftsbedingungen und Bestellungen sein. Das PIM für Produktdaten, Attribute, Beschreibungen, Bilder und Übersetzungen. Das WMS für Lagerbestände, Reservierungen und Verfügbarkeit. Das CRM für Kundenbeziehungen und Kontakthistorie. Die E-Commerce-Plattform für das Einkaufserlebnis, den Warenkorb, den Checkout und den Vertriebskanal. Marketing Automation für Kommunikation und Segmentierung. Das POS für den stationären Vertrieb.

Das Problem beginnt dann, wenn diese Rollen nicht klar definiert sind. Wenn der Preis im ERP anders ist, im E-Commerce anders, auf dem Marktplatz anders und der Verkäufer noch eine separate Datei mit Rabatten hat, hat das Unternehmen kein Omnichannel. Es hat einen Datenkonflikt. Wenn Lagerbestände mit Verzögerung aktualisiert werden, kann der Kunde ein Produkt kaufen, das es real nicht gibt. Wenn die Produktdaten im Shop und auf dem Marktplatz unterschiedlich sind, verliert die Marke an Konsistenz. Wenn der Kundenservice die Bestellungen aus verschiedenen Kanälen nicht sieht, kann der Service nicht reibungslos sein.

Omnichannel erfordert also nicht nur technische Integrationen, sondern auch organisatorische Entscheidungen. Wer ist für die Produktdaten verantwortlich? Wer verwaltet die Preislisten? Wer definiert die Promotionen? Wer kontrolliert die Lagerbestände? Wer ist für die Qualität der Kundendaten verantwortlich? Wer entscheidet, welche Informationen gemeinsam sind und welche kanalspezifisch sein dürfen?

Omnichannel beginnt nicht beim Frontend. Es beginnt bei den Daten und Prozessen. Erst wenn das Unternehmen weiß, woher die Informationen kommen und wie sie zwischen den Systemen fließen, lässt sich ein Erlebnis aufbauen, das für den Kunden einfach aussieht.

Die Rolle von Shopware beim Aufbau von Omnichannel

Shopware passt gut in eine Omnichannel-Strategie, weil es erlaubt, ein flexibles Vertriebs-Ökosystem auf Basis vieler Kanäle, Integrationen und Einkaufsszenarien aufzubauen. Wichtig sind hier Sales Channels, API-first-Architektur, Integrationen mit ERP, PIM, WMS, CRM und Marktplätzen, Möglichkeiten der zentralen Content-Verwaltung sowie flexible Werkzeuge wie der Rule Builder und Shopping Experiences.

Das Shopsystem ist eines der Schlüsselelemente des Omnichannel-Commerce, weil es als zentraler Hub fungiert, der Kanäle verbindet und Operationen vereinfacht. Ein solches System sollte flexibel, skalierbar und in der Lage sein, sich mit anderen Lösungen wie ERP, CRM oder einem Marktplatz zu integrieren. Das ist sehr nah daran, wie wir bei CREHLER eine moderne E-Commerce-Plattform betrachten: nicht als bloßen Shop, sondern als operative Vertriebsschicht.

Sales Channels erlauben es, verschiedene Vertriebskanäle, Märkte, Domains, Sprachen, Währungen und Konfigurationen in einem Ökosystem zu verwalten. Das ist besonders wichtig für Unternehmen, die gleichzeitig im B2C, B2B, D2C, auf Marktplätzen, in mehreren Ländern oder im hybriden Modell verkaufen. Jeder Kanal kann seine eigene Logik haben, sollte aber Teil derselben Architektur sein.

Die API-first-Architektur erlaubt es, Shopware mit den für Omnichannel unerlässlichen Systemen zu verbinden: ERP, PIM, WMS, CRM, POS, Marketing Automation, Zahlungssystemen, Kurieren und Analysewerkzeugen. Dadurch kann die Plattform nicht nur ein Ort des Verkaufs, sondern Teil eines größeren Ökosystems aus Daten und Prozessen sein.

Shopping Experiences erlauben es, Inhalte und das Einkaufserlebnis über verschiedene Kanäle und Kontexte hinweg zu verwalten. Der Rule Builder unterstützt flexible Vertriebsszenarien, Promotionen, Lieferbedingungen, Zahlungen und Warenkorblogik. B2B Components können komplexere Einkaufsprozesse unterstützen, wie Nutzerrollen, Schnellbestellungen, Einkaufslisten, Angebotserstellung und Freigaben.

Am wichtigsten ist jedoch, dass Shopware ein Fundament bietet, aber keine Strategie ersetzt. Ob ein Unternehmen Omnichannel aufbaut, entscheidet die Art der Implementierung: die Integrationsarchitektur, die Datenqualität, das Kanalmodell, der Prozess der Auftragsbearbeitung, die Logik der Lagerbestände und die Arbeitsweise der Teams.

Omnichannel und Marktplätze

Marktplätze sind zu einem wichtigen Element der Vertriebsstrategie vieler Unternehmen geworden. Sie geben schnellen Zugang zu Kunden, erlauben es, neue Märkte zu testen, erhöhen die Reichweite und können den Vertrieb erheblich unterstützen. Gleichzeitig sollten sie nicht als Ersatz für den eigenen Vertriebskanal eines Unternehmens oder als separate, vollständig vom restlichen E-Commerce getrennte Welt behandelt werden.

Shopware weist in seinen Materialien zu B2B und Marktplätzen darauf hin, dass Marktplätze eine größere Reichweite bieten, aber auch Herausforderungen mit sich bringen, die mit Preiskontrolle, Markensichtbarkeit und dem Zugang zu Kundendaten zusammenhängen. Deshalb sollten sie eine breitere Omnichannel-Strategie ergänzen und nicht den Direktvertrieb und die eigenen digitalen Kanäle ersetzen.

Das ist sehr wichtig. Ein Unternehmen, das einen Marktplatz ohne Integration mit dem eigenen E-Commerce entwickelt, kann schnell die Kontrolle über Bestände, Preise, Produktbeschreibungen, Marge und Auftragsbearbeitung verlieren. Wenn der Marktplatz separat funktioniert, muss das Team Daten manuell aktualisieren, die Verfügbarkeit kontrollieren, auf Preise achten und Bestellungen an mehreren Orten bearbeiten. Bei kleiner Skala kann das noch funktionieren. Bei größerer Skala wird es kostspielig und riskant.

In einer Omnichannel-Strategie sollte der Marktplatz einer der Kanäle in einem größeren Ökosystem sein. Die Produktdaten sollten aus einer einzigen Quelle stammen. Die Bestände sollten synchronisiert werden. Die Preise sollten kontrolliert werden. Die Bestellungen sollten in die operativen Systeme gelangen. Die Bearbeitung von Retouren und Reklamationen sollte gestaltet sein. Die Analytik sollte zeigen, wie der Marktplatz den gesamten Vertrieb beeinflusst, und nicht nur seinen eigenen Kanal.

Dank Lösungen wie Shopware Multichannel Connect, entwickelt mit ChannelEngine, ist es möglich, Shopware mit einem breiten Netz von Marktplätzen zu verbinden und Listings, Bestände, Preise und Bestellungen zentral zu verwalten. Für Unternehmen, die den Mehrkanalvertrieb ausbauen, ist das ein wichtiges Element, weil der Marktplatz in die Strategie einbezogen werden kann, anstatt einen parallelen, schwer zu kontrollierenden Prozess zu schaffen.

Omnichannel im B2B – mehr als eine Bestellplattform

Im B2B hat Omnichannel eine besondere Bedeutung, weil sich der Geschäftskunde oft zwischen vielen Kontaktpunkten bewegt: dem Verkäufer, der B2B-Plattform, dem Marktplatz, dem Kundenservice, der technischen Abteilung, der Dokumentation, dem Angebot, der Bestellhistorie und dem internen Freigabeprozess. Wenn diese Elemente nicht verbunden sind, wird das Kundenerlebnis fragmentarisch.

In der Praxis besteht B2B-Omnichannel nicht nur darin, dass der Kunde online eine Bestellung aufgeben kann. Es geht darum, dass er seine Preise prüfen, die Verfügbarkeit sehen, den Kauf wiederholen, Dokumente herunterladen, eine Angebotsanfrage senden, innerhalb der Struktur seiner Organisation arbeiten, Unterstützung des Verkäufers erhalten und den Prozess fortsetzen kann, ohne den Kontext zu verlieren.

Shopware weist darauf hin, dass eine Omnichannel-Strategie im B2B die Touchpoints des Kunden verbinden sollte, unabhängig davon, ob der Käufer auf einem Marktplatz beginnt, die Website des Unternehmens besucht oder einen Verkäufer kontaktiert. Ein solcher Ansatz erlaubt es, ein konsistentes Erlebnis zu gewährleisten, Daten für die Personalisierung zu nutzen, den Käufern mehr Kontrolle über den Prozess zu geben und die operative Effizienz durch die Synchronisation von Beständen, Bestellungen und Preisen zu verbessern.

Das ist sehr nah daran, wie wir bei CREHLER B2B-Plattformen gestalten. Für uns ist B2B-E-Commerce kein einfacher Shop mit einem Katalog. Er sollte eine Umgebung der Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und dem Kunden sein. Der Verkäufer verschwindet nicht aus dem Prozess, hört aber auf, der einzige Zugangspunkt zu Informationen zu sein. Die Plattform übernimmt wiederkehrende Tätigkeiten, und der Verkäufer kann sich auf Beratung, Verhandlungen, Kundenentwicklung und die Bearbeitung von Ausnahmen konzentrieren.

Omnichannel im B2B erfordert eine besonders gute Integration mit ERP, PIM, CRM und WMS. Ohne diese kann der Kunde falsche Preise, veraltete Verfügbarkeit, fehlende Dokumente oder mit der Realität inkonsistente Status sehen. Und im B2B führt fehlendes Vertrauen in die Daten sehr schnell zur Rückkehr zu E-Mails und Telefonaten.

Lagerbestände und Fulfillment als Test des echten Omnichannel

Einer der schwierigsten Bereiche des Omnichannel ist die Produktverfügbarkeit. Der Kunde möchte vielleicht online kaufen und im Geschäft abholen. Er möchte vielleicht prüfen, ob ein Produkt an einem gewählten Standort verfügbar ist. Er kauft vielleicht auf einem Marktplatz, aber die Bestellung soll aus dem Zentrallager abgewickelt werden. Er kauft vielleicht im stationären Geschäft und macht später eine Retoure über den Onlinekanal. Er erwartet vielleicht, dass das Unternehmen seine Bestellung sieht, unabhängig davon, wo sie aufgegeben wurde.

Das erfordert weitaus mehr als die Information „Produkt verfügbar”. Es erfordert die Synchronisation von Beständen, Reservierungen, Lagerlogik, Retourenbearbeitung, Bestellstatus, die Integration mit WMS und ERP sowie ein klares Fulfillment-Modell. Omnichannel wird dann sehr operativ.

Im Omnichannel-Commerce sind die Verwaltung der Bestände über verschiedene Kanäle hinweg sowie Echtzeitdaten zu Bestellungen, Lagerbeständen und Kunden von entscheidender Bedeutung. Ohne diese ist es schwer, ein reibungsloses Einkaufserlebnis zu schaffen. Der Kunde erwartet aktuelle Informationen, und das Unternehmen muss einen Prozess haben, der diese Informationen bestätigt.

In der Praxis ist es gerade die Logistik, die sehr oft verifiziert, ob ein Unternehmen wirklich Omnichannel hat oder nur viele Vertriebskanäle. Wenn der Onlineshop eine Verfügbarkeit anzeigt, die das Lager nicht bestätigt, gibt es kein Omnichannel. Wenn das stationäre Geschäft die Online-Bestellung nicht sieht, gibt es kein Omnichannel. Wenn der Marktplatz ein Produkt verkauft, das bereits anderswo reserviert wurde, gibt es kein Omnichannel. Wenn eine Retoure aus einem Kanal im anderen nicht sichtbar ist, gibt es kein Omnichannel.

Deshalb muss man bei der Gestaltung von Omnichannel nicht nur das Frontend und die Customer Journey analysieren, sondern auch die Lagerprozesse, die Reservierungsregeln, die Bestandsaktualisierung, die Kanalprioritäten, die Fehlerbehandlung und die Bestellstatus. Der Kunde sieht eine einfache Meldung. Darunter muss eine komplexe Architektur funktionieren.

Personalisierung im Omnichannel hängt von den Daten ab

Einer der am häufigsten genannten Vorteile von Omnichannel ist die Personalisierung. Wenn ein Unternehmen das Verhalten des Kunden über verschiedene Kanäle hinweg sieht, kann es Kommunikation, Empfehlungen, Promotionen und Service besser abstimmen. Es kann verstehen, dass der Kunde ein Produkt online angesehen, es in den Warenkorb gelegt, ein ähnliches Produkt im stationären Geschäft gekauft, auf einen Newsletter reagiert oder mit einem Verkäufer gesprochen hat. Dann kann die Kommunikation treffender und weniger zufällig sein.

Das Problem ist, dass Personalisierung ohne Datenintegration sehr schnell oberflächlich wird. Wenn das Marketing-Automation-System nur Newsletter-Klicks sieht, aber keine Marktplatz-Bestellungen, werden die Empfehlungen unvollständig sein. Wenn der Onlineshop die Historie der Offline-Käufe nicht sieht, wird er kein vollständiges Kundenprofil aufbauen. Wenn das CRM nicht mit dem E-Commerce verbunden ist, wird der Verkäufer nicht wissen, was der Kunde im digitalen Kanal getan hat. Wenn die Daten verstreut sind, personalisiert das Unternehmen auf Basis von Fragmenten.

Omnichannel bietet die Möglichkeit, den Kunden besser zu verstehen, aber nur dann, wenn die Daten verantwortungsvoll gesammelt, verbunden und genutzt werden. Es geht nicht nur um den Verkauf, sondern auch um die Qualität des Erlebnisses. Der Kunde sollte keine Botschaften erhalten, die von seinen realen Handlungen losgelöst sind. Er sollte keine Promotion für ein Produkt erhalten, das er gerade in einem anderen Kanal gekauft hat. Er sollte nicht wie ein neuer Kunde behandelt werden, wenn er seit Jahren mit dem Unternehmen im Offline- oder B2B-Kanal zusammenarbeitet.

Ein zusätzlicher Vorteil ist die Möglichkeit, Daten zur Skalierung des Vertriebs zu nutzen. Daten aus verschiedenen Kanälen können zur Verhaltensanalyse, zur Personalisierung von Empfehlungen und zur Erstellung besser abgestimmter Angebote genutzt werden. Aus unserer Perspektive ist das ein Bereich, in dem es sich lohnt, die Omnichannel-Strategie mit Marketing Automation, CRM, Segmentierung und Analytik zu verbinden. Zuerst muss man sich jedoch um Datenqualität, Einwilligungen, Integrationen und ein klares Modell der Nutzung von Kundeninformationen kümmern.

Omnichannel und Mobile

Mobile ist eines der wichtigsten Elemente von Omnichannel, weil es sehr oft die Rolle eines Zwischenkanals spielt. Der Kunde schließt den Kauf vielleicht nicht auf dem Telefon ab, nutzt es aber für Recherche, das Prüfen von Bewertungen, den Preisvergleich, das Scannen von Codes im Geschäft, das Prüfen der Verfügbarkeit, den Empfang von Benachrichtigungen, das Verfolgen der Bestellung oder den Kontakt mit dem Service.

Deshalb sollte Mobile in einer Omnichannel-Strategie nicht als verkleinerte Version des Desktops behandelt werden. Es ist ein eigener Nutzungskontext. Der Nutzer kann unterwegs sein, im Geschäft, auf dem Weg zum Abholpunkt, mitten in einem Gespräch mit einem Verkäufer oder in einem Moment, in dem er eine schnelle Information braucht und nicht eine vollständige Erkundung des Katalogs.

Shopware nennt in den Materialien zu Omnichannel-Strategien eine mobilfreundliche Website als eines der wichtigen Elemente beim Aufbau eines wirksamen Omnichannel-E-Commerce. Das ist nicht nur eine Frage der Responsivität. Es geht darum, dass der mobile Kanal in den gesamten Prozess einbezogen wird: von der Produktsuche über den Warenkorb, die Zahlung, das Kundenkonto, den Bestellstatus, die Abholung, die Retoure und die Kommunikation.

Im B2B hat Mobile ebenfalls eine große Bedeutung, wenn auch oft auf andere Weise als im B2C. Der Geschäftskunde kann das Telefon nutzen, um schnell eine Bestellung zu wiederholen, den Status zu prüfen, ein Dokument herunterzuladen, ein Produkt zu scannen, einen Verkäufer zu kontaktieren oder die Verfügbarkeit außerhalb des Büros zu prüfen. Wenn eine B2B-Plattform nur auf dem Desktop gut funktioniert, unterstützt sie die reale Arbeitsweise des Kunden nicht vollständig.

Omnichannel erfordert die Zusammenarbeit der Abteilungen

Eine Omnichannel-Strategie kann nicht in einer Abteilung eingeschlossen sein. Sie ist nicht ausschließlich ein E-Commerce-, Marketing-, IT- oder Vertriebsprojekt. Sie berührt die gesamte Organisation: die Geschäftsführung, die Verkäufer, den Kundenservice, das Lager, die Finanzen, den Einkauf, den Content, das Marketing, die Analytik und die Technologie.

Wenn das Marketing eine Promotion plant, aber das Lager keine Bestände hat, der Kundenservice die Regeln nicht kennt und der Marktplatz einen anderen Preis hat, wird das Kundenerlebnis inkonsistent sein. Wenn der E-Commerce einen neuen Kanal startet, aber das ERP nicht bereit ist, Bestellungen zu bearbeiten, wird das Team manuell arbeiten. Wenn die B2B-Verkäufer die Aktivität des Kunden in der Plattform nicht sehen, werden sie die Daten nicht für den beratenden Verkauf nutzen. Wenn die Produktabteilung die Daten nicht vorbereitet, werden die Kanäle unvollständige Informationen veröffentlichen.

Omnichannel erfordert also ein gemeinsames Arbeitsmodell. Wer ist für die Daten verantwortlich? Wer verwaltet die Preise? Wer entscheidet über Promotionen? Wer kontrolliert die Konsistenz der Kanäle? Wer ist für die Verfügbarkeit verantwortlich? Wer analysiert die Customer Journey? Wer misst die Ergebnisse? Ohne Antworten auf diese Fragen bleibt Omnichannel ein Schlagwort und keine reale operative Veränderung.

Bei CREHLER sehen wir sehr oft, dass die größte Herausforderung nicht die Technologie selbst ist, sondern das Ordnen der Verantwortlichkeiten. Das Unternehmen möchte eine Omnichannel-Plattform einführen, aber die Daten sind verstreut, die Prozesse nicht beschrieben, die Entscheidungen auf Abteilungen verteilt, und jeder Kanal hat seine eigene Logik. Dann muss die Implementierung der Technologie mit einem Gespräch über die Organisation der Arbeit einhergehen.

Die häufigsten Fehler bei der Implementierung von Omnichannel

Der erste Fehler ist die Behandlung von Omnichannel als Frontend-Projekt. Das Unternehmen konzentriert sich darauf, wie der Kunde zwischen den Kanälen wechselt, gestaltet aber nicht die Daten, Integrationen, Bestände, Bestellungen und den After-Sales-Service. Im Ergebnis sieht das Erlebnis nur bis zu dem Moment gut aus, in dem Verfügbarkeit, Status oder Bestellhistorie geprüft werden müssen.

Der zweite Fehler ist das Fehlen einer einzigen Quelle der Wahrheit. Wenn jeder Kanal auf anderen Daten arbeitet, ist Konsistenz unmöglich. Der Kunde wird die Unterschiede sehen, und das Team wird versuchen, sie manuell zu beheben.

Der dritte Fehler ist die Einführung von Marktplätzen ohne Strategie. Ein Marktplatz kann ein hervorragender Wachstumskanal sein, aber ohne Kontrolle über Preise, Produktdaten, Bestände und Auftragsbearbeitung beginnt er schnell, ein paralleles Chaos zu schaffen.

Der vierte Fehler ist das Auslassen von B2B in der Omnichannel-Strategie. Viele Unternehmen denken über Omnichannel hauptsächlich durch die Brille des Retails, während im B2B die Konsistenz zwischen Verkäufer, Plattform, Angebot, Dokumenten und Kundenservice eine noch größere Bedeutung haben kann.

Der fünfte Fehler ist das Fehlen von Kennzahlen. Das Unternehmen startet Kanäle, weiß aber nicht, ob der Kunde tatsächlich reibungslos zwischen ihnen wechselt, ob die Zahl der Anfragen an den Service gesunken ist, ob sich die Conversion verbessert hat, ob die Bestände zuverlässiger sind, ob die Verkäufer die Daten nutzen, ob der Marktplatz den eigenen Kanal unterstützt oder kannibalisiert.

Wie man die Wirksamkeit einer Omnichannel-Strategie misst

Omnichannel sollte nicht nur am Umsatz in den einzelnen Kanälen gemessen werden, sondern auch an der Konsistenz des gesamten Prozesses. Es lohnt sich zu analysieren, wie viele Kunden mehr als einen Kanal nutzen, wie ihr Kaufpfad aussieht, wo sie mit der Recherche beginnen, wo sie den Kauf abschließen, wie oft sie zurückkehren, welche Kanäle die Conversion unterstützen und welche nur die letzte Phase der Transaktion übernehmen.

Wichtig sind auch operative Metriken. Welcher Teil der Bestellungen erfordert manuelle Korrektur? Wie oft treten Bestandsfehler auf? Wie viele Anfragen betreffen Status, Dokumente oder Verfügbarkeit? Sieht der Kundenservice die vollständige Kontakthistorie? Werden Retouren über die Kanäle hinweg konsistent bearbeitet? Funktionieren Promotionen dort gleich, wo sie es sollten? Sind die Preise mit der Unternehmenspolitik konform?

Im B2B lohnt es sich zu messen, ob die Plattform die Verkäufer tatsächlich entlastet. Nutzen die Kunden Self-Service? Wiederholen sie Bestellungen online? Werden Angebotsanfragen im System bearbeitet? Sehen die Verkäufer die Aktivität der Kunden im digitalen Kanal? Unterstützen die E-Commerce-Daten den beratenden Verkauf?

Im Omnichannel ist es auch wichtig, auf Marge und Servicekosten zu blicken. Ein Kanal, der Umsatz generiert, aber viel manuelle Arbeit erfordert, kann weniger effizient sein, als der Umsatz allein vermuten lässt. Deshalb sollte die Analyse nicht nur den Umsatz umfassen, sondern auch die Betriebskosten, die Logistik, die Retouren, den Kundenservice, die Arbeitszeit des Teams und die Datenqualität.

Von Kanälen zu einer kohärenten Vertriebsarchitektur

Bei CREHLER betrachten wir Omnichannel als ein Projekt der Vertriebsarchitektur und nicht als eine einfache Integration mehrerer Kanäle. Wir beginnen mit dem Verständnis, wie das Unternehmen verkauft, welche Kanäle es bereits nutzt, wo Daten entstehen, welche Systeme die Quelle der Wahrheit sind, wie die Auftragsbearbeitung aussieht, welche Lagerprozesse es gibt, wie der Kundenservice funktioniert, wie die Verkäufer arbeiten und wo der Kunde Inkonsistenzen erlebt.

Erst auf dieser Grundlage lässt sich eine Plattform gestalten, die die Kanäle auf geschäftlich sinnvolle Weise verbindet. In Shopware-Projekten analysieren wir Sales Channels, Integrationen mit ERP, PIM, WMS, CRM, Marktplätzen und Marketingwerkzeugen. Wir prüfen, wie Produktdaten, Preise, Bestände, Bestellungen, Kundeninformationen und Inhalte fließen sollten. Wir gestalten die Architektur so, dass das Unternehmen Kanäle entwickeln kann, ohne jedes Mal neue Umgehungslösungen zu schaffen.

Unser Ziel ist es nicht, einen weiteren Kanal zum bestehenden Chaos hinzuzufügen. Das Ziel ist es, ein Modell zu schaffen, in dem sich die Kanäle für Vertrieb, Kommunikation und Service gegenseitig verstärken. Der Kunde hat ein konsistentes Erlebnis, das Team hat Zugang zu den richtigen Daten, und das Unternehmen kann den Vertrieb skalieren, ohne die manuelle Arbeit proportional zu erhöhen.

Shopware ist ein gutes Fundament für einen solchen Ansatz, weil es Flexibilität, API-first, Sales Channels, Integrationsmöglichkeiten, B2B-Funktionen, Shopping Experiences, den Rule Builder und ein wachsendes Ökosystem an Werkzeugen bietet, die Multichannel und Omnichannel unterstützen. Über den Wert entscheidet jedoch die Art der Implementierung. Dieselbe Plattform kann nur ein Onlineshop oder das zentrale Element eines Vertriebs-Ökosystems sein. Der Unterschied liegt in der Architektur.

Omnichannel als Voraussetzung für die weitere Entwicklung des E-Commerce

Eine Omnichannel-Strategie wird immer wichtiger, weil sich Kunden nicht mehr linear bewegen. Sie wählen nicht einen Kanal und bleiben von Anfang bis Ende darin. Sie suchen, vergleichen, fragen, kaufen, holen ab, geben zurück und kehren an verschiedenen Orten zurück. Ein Unternehmen, das diese Punkte nicht verbinden kann, verliert die Kontrolle über das Kundenerlebnis und die operative Effizienz.

Omnichannel bedeutet nicht, dass ein Unternehmen in allen möglichen Kanälen präsent sein muss. Es bedeutet, dass die Kanäle, die es wählt, verbunden, gemessen und als Teil eines Vertriebssystems verwaltet werden sollten. Manchmal ist es besser, weniger, aber gut integrierte Kanäle zu haben als viele Kanäle, die separat funktionieren.

Eine gut gestaltete Omnichannel-Strategie erlaubt es, die Konsistenz des Erlebnisses zu erhöhen, Daten besser zu nutzen, die Personalisierung zu verbessern, operative Fehler zu reduzieren, Marktplätze ohne Kontrollverlust zu entwickeln, B2B-Verkäufer zu unterstützen und eine stärkere Beziehung zum Kunden aufzubauen. Eine schlecht gestaltete Mehrkanaligkeit kann dagegen die Kosten erhöhen, die Daten zerstreuen und die Marke schwächen.

Deshalb sollte die Frage nach Omnichannel nicht lauten: „In wie vielen Kanälen sind wir präsent?”. Eine weitaus wichtigere Frage lautet: „Arbeiten unsere Kanäle zusammen?”.

Bei CREHLER helfen wir Unternehmen, Shopware-Plattformen so zu gestalten und zu implementieren, dass E-Commerce kein separater Kanal ist, sondern Teil eines kohärenten Vertriebs-Ökosystems. Wenn ein Unternehmen Omnichannel entwickeln möchte, lohnt es sich, mit der Architektur zu beginnen: Daten, Integrationen, Prozesse, Lagerbestände, Preise, Kundenservice und der reale Kaufpfad. Genau dort beginnt der Unterschied zwischen einer Mehrkanalpräsenz und einer Omnichannel-Strategie, die das Geschäftswachstum wirklich unterstützt.